In 7 Schritten zu einer Online-Strategie: Was meinen wir mit „Zielgruppe“?

Über Zielgruppen lässt sich endlos schwadronieren. Ich habe in Diskussionen über Leser und User die Erfahrung gemacht, dass die Diskussionsteilnehmer sehr unterschiedliche Vorstellungen von Zielgruppen haben können. Diese sind mitunter mehr oder weniger gut untermauert mit Studien oder einer jahrelangen persönlichen Vernetzung mit den Vertretern einer bestimmten Branche.

Wenn man dann jedoch über „die Leser“/ „die User“ spricht, beobachte ich oft zwei Phänomene.

  1. Es tritt eine Divergenz zwischen Innen- und Außenwahrnehmung im Hinblick auf die eigenen Produkte auf. So ist man der festen Überzeugung, dass mit der journalistischen Arbeit genau der erwartete Dienst am Leser erbracht wird. Es wäre auch seltsam, wenn dem nicht so wäre. Ein Realitäts-Check findet jedoch nicht statt.
  2. Der Anzeigenverkauf oder Vertrieb muss sich mitunter schmerzhaft den Vergleich mit der Konkurrenz gefallen lassen. Aber auch hier gibt es tote Winkel in der Wahrnehmung, wenn beispielsweise behauptet wird, dass ein Kunde bestimmte Produkte nicht will, nur weil dieser nicht aktiv danach fragt.

Beide Haltungen müssen in Frage gestellt werden. Wenn man aber über neue Produkte diskutiert, meint man normalerweise  nicht die Leser, die man heute an die bestehenden Publikationen gebunden hat, sondern die, die man haben will, damit man auch morgen noch vom Leser wahrgenommen wird.

Auch wenn man der Meinung ist, dass man seine Leser aus jahrzehntelanger Erfahrung kennt, kann es nicht schaden, zum „Aufwärmen“ die folgende Systematisierung zu versuchen. Hierbei werden drei Lesergruppen unterschieden:

  1. Die bestehende Kernleserschaft: Dies sind die repräsentativsten Leser und Nutzer der aktuell zugänglichen Produkte.
  2. Die kommende Kernleserschaft: Dies ist die nächste Generation der Leser und Nutzer, im gleichen Informationssegment. Es sind also diejenigen, die sich jetzt noch in der Ausbildung befinden, oder – bei wissenschaftlichen Verlagen – die folgende Studentengeneration.
  3. Die potenzielle Leserschaft: Dies sind die Leser und Nutzer, die das aktuelle Portfolio eher am Rande oder zufällig einmal nutzen, aber das Potenzial zur Kernleserschaft hätten.

Der Bestimmung der drei Zielgruppenarten geht eine Segmentierung der Leser und User im Themenumfeld voraus. Während die Beschreibung der bestehenden Leserschaft in der Regel recht präsent ist, sind die Fragen danach, wie der Leser von morgen zu beschreiben wäre oder welche Zielgruppe wirklich Potenzial hat, etwas schwieriger zu beantworten.

Beschreibung der existierenden Leserschaft

Auch wenn man sich ziemlich sicher ist, wie es um die Leser bestellt ist: Man sollte gegebenenfalls nochmals überprüfen, ob die Leser der Printpublikationen im Hinblick auf soziodemografische Daten, Konsumverhalten und Nutzungshäufigkeit identische Werte aufweisen mit den Nutzern von Online- oder anderen digitalen Angeboten. Verschiebungen im Nutzerprofil innerhalb der letzten zehn Jahre geben ebenfalls Aufschluss darüber, ob sich die Wahrnehmung der Marke in den letzten Jahren aufgrund von Veränderungen der Medienangebote verändert hat.

Wer ist der Leser/Nutzer von Morgen?

Bei der Bestimmung dieser Zielgruppe ist Bodenständigkeit angesagt. In der Regel genügt die These, dass es sich um die nachfolgende Generation handelt. Mitunter können aber auch andere Verschiebungen einwirken. Beispielsweise hat sich die Affinität der Konsumenten zu Computern und Heimelektronik in den letzten 20 Jahren dramatisch verändert. Während man noch vor einigen Jahren mit komplizierten und teuren Produkten konfrontiert war, sind die heutigen Produkte selbsterklärend und meist günstig. Der Konsument von heute will sich nicht mehr in der Tiefe mit diesen Geräten befassen. Aus einem Spezialistensegment ist ein Konsumententhema geworden – jedenfalls auf dem Level der Endnutzer. Grundlegende Veränderungen können auch in anderen Segmenten eintreffen – man denke beispielsweise an eine zunehmende Spezialisierung in technischen Umfeldern, die es erforderlich machen kann, das Portfolio zu modifizieren.

Eine zentrale Frage hier ist jedoch das Mediennutzungsverhalten – bleibt es konservativ oder wandelt es sich grundlegend mit dem Generationswechsel?

Bewertung des Potenzials einer Leserschaft

Jede Publikationen hat neben der Kernleserschaft „Mitläufer“, die das Informationsangebot als Zweit- oder Drittpublikationen nutzen. Diese „Mitläufer“ können eine beträchtliche Reichweite ausmachen – vor allem wenn es sich um mit entsprechenden Titelcovern hofierte Kioskkäufer handelt. Diese Gruppe ist nicht konsistent, und wenn man hier ein Profil mit Potenzial herausarbeiten will, muss man sich ein paar einfache Fragen stellen:

  • Haben diese „Mitläufer“ einen relevanten Anteil an der Leserschaft?
  • Ist diese Gruppe für die Anzeigenvermarktung hilfreich?
  • Hebt diese Leserschaft die Publikation von anderen im gleichen Segment ab?

Wenn man sich entscheidet, diese Leser mit bisher eher lockerer Bindung an die Publikation, stärker ansprechen und binden zu wollen, kann sie in diesem Zusammenhang als „Potenzielle Leserschaft“ bezeichnet werden. Hier können natürlich auch zwei oder drei Profile definiert werden, allerdings birgt eine kleinteilige Segmentierung die Gefahr einer Diffusion.

Bestandsaufnahme

Für diese definierten Zielgruppen sollen im Rahmen dieses 1. Schrittes  knapp Profile, Soziodemografie, Mediennutzungsverhalten, Medienaffinitäten und die Aufgeschlossenheit gegenüber Neuem skízziert werden. Dabei geht es nicht um die Vollständigkeit der Daten. Ziel ist es, eine Vorstellung davon zu gewinnen, mit welchen Erwartungen die Leser und User an die Marke und an die mit ihr verknüpften Medien herangehen. Abschließend wären die ungefähren Zielgruppengrößen zu beziffern, etwa in die Anzahl der Abgänger eines bestimmten Studienganges in einem bestimmten Zeitraum o.ä. Außerdem sollte prognostiziert werden, ob diese Zielgruppe wächst, stagniert oder schrumpft.

Erste Überlegungen zu einer Online-Strategie

Die Erstellung dieser einfachen Matrix hat zum Ziel, ein gemeinsames Verständnis über die Zielgruppen, die künftig erreicht werden sollen, zu erzeugen. Die ersten Handlungsansätze sollten sich herauskristallisieren. So sollte man beispielsweise das Community-Potenzial für eine Online-Entwicklung realistisch einschätzen können. Die veränderten Leser- und Nutzererwartungen sollten für alle klar umrissen sein. Und man sollte sich einig sein, in welcher Lesergruppe man Potenzial im Sinne eines wirtschaftlichen Erfolgs identifiziert. Themen wie beispielsweise die Notwendigkeit der Bindung an eine Medienmarke während der Ausbildungsphase oder zukünftige tiefgreifende Verschiebungen im redaktionellen Angebot sollten auf die To-do-Liste.

Mit diesem Konsens geht es in den zweiten Schritt auf dem Weg zu einer Online-Strategie.

Weiterführende Fragen auf dem Weg zu einer Online-Strategie:

  1. Was wollen die neuen Leser?
  2. Wie lässt sich das Angebot auch für die bestehenden Leser optimieren?

Die Artikel in dieser Serie

Schritt 1: Was meinen wir mit „Zielgruppe“?

Schritt 2: Die (halbwegs) komplette Media-Map

Schritt 3: Das Nutzungsprofil

Schritt 4: Identifikation und Bewertung genutzter Online-Services

Schritt 5: Einschätzung des eigenen Potenzials

Schritt 6: Ein Phasenmodell

Schritt 7: Das Wesentliche herausarbeiten

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