In 7 Schritten zu einer Online-Strategie: Die (halbwegs) komplette Media-Map

Wichtigstes Ziel dieses Schrittes ist es, eine Übersicht zu erhalten, mit welchen Medien verschiedene Lesergruppen im Informationssegment bereits kontaktiert werden. Diese Übersicht wird hier Media-Map genannt.

Die Media-Map enthält die wichtigsten Medienbrands im Segment der eigenen Marke. Alle Informationskanäle, Frequenzen und Reichweiten sowie grobe Angaben darüber, zu welchem Zweck die Kanäle genutzt werden (in 1. bereits angerissen), werden in die Map aufgenommen.

Bei dieser Arbeit kann eine Leserbefragung unterstützen, wobei darauf zu achten ist, dass nicht nur die bestehenden Leser und User, sondern auch Vertreter der anderen beiden Lesergruppen befragt werden.

Achtung: Die Kategorisierung der Leserschaft sollte in der gesamten Range der gemappten Brands möglichst gleich sein.

Übersicht über Erlösquellenmix im Konkurrenzumfeld

Die Map wird der Vollständigkeit halber bereits in diesem Schritt ergänzt um eine Bestandsaufnahme der Erlösquellen der jeweiligen Publikationen. Falls diese nicht offensichtlich sind, geben unter Umständen Mediadaten (Anzeigentarife) darüber Auskunft.

Auswahl der Brands für die Media-Map

Die Brands, die in das Mapping aufgenommen werden sollen, werden anhand der definierten Lesergruppen selektiert, nach dem Muster: „Leser, die meine Medien bereits nutzen oder potenziell nutzen könnten, nutzen auch folgende Medien…“. Das andere Kriterium lautet: „Werbekunden, die in meinen Medien werben oder werben könnten, werben auch in folgenden Medien…“.

Allerdings sollte man im Prinzip die Kanäle Commerce und Information getrennt halten. Eine Ecommerce-Website zu vergleichen mit einem Content-Angebot ist in der Regel wenig sinnvoll. In diesem Zusammenhang geht es in erster Linie um Medienmarken – diese können jedoch Ecommerce als neues Angebot aufnehmen (siehe Schritt 3). Dies könnte ein Ergebnis der folgenden Analyse sein. Die Anzahl der gemappten Publikationen liegt idealerweise nicht über zehn. Mehr als zehn Mappings sind sehr aufwändig zu verarbeiten.

Es ist mitunter erstaunlich, wie unterschiedlich ein Relevant-Set auch innerhalb eines Teams von den verschiedenen Kollegen definiert wird. Dies kann bis zu einer völligen Negierung einer möglichen Konkurrenz gehen, und zwar mit der Begründung, dass man eine exklusive Nische bediene. „Was wir machen, macht sonst keiner.“ Das mag vielleicht sogar stimmen, aber selbst wenn man stolzer Herausgeber exklusiver Informationen ist oder über einen exklusiven Vertriebsweg verfügt, werden die Nutzer dieses Informationsangebots trotzdem weitere Fach- oder beruflich benötigten Informationen auch auf anderen Wegen beziehen.

Fokus auf das Umfeld

Eine ernsthafte Media-Map zu erstellen, bedeutet, sich an die Spuren des Lesers und ggf. auch des Werbekunden zu heften. Dabei können einem schlecht gestaltete Foren, verborgene Twitter-Communities oder auch ausländische Publikationen begegnen – mit anderen Worten: Kanäle, die bisher vielleicht gar nicht wahrgenommen wurden.

Die Frage in diesem Schritt 2 lautet nicht: Wie grenzen wir uns ab? Sie lautet: Was haben wir mit anderen für den Leser relevanten Informationskanälen gemein?

Beispiel einer Media-Map

In diesem Beispiel (siehe PDF) geht es wie in Schritt 1 wieder um eine fiktive Computerpublikation. Hier werden folgende Lesergruppen unterschieden:

LG 1 Kernleserschaft: IT-Profis und –Manager in Unternehmen oder selbstständig

LG 2Kommende Kernleserschaft: Junge Enthusiasten in Ausbildung

LG 3 Potenzielle Leserschaft: Privat interessierte IT-Enthusiasten und allgemein Interessierte

Erste Ableitungen: „Me too“

In dieser Media-Map erhält meinen einen exzellenten Vergleich darüber, wie umfassend die eigenen Informationsservices eigentlich sind und wie weit die eigenen Erlösquellen bereits ausgebaut sind. Erster Handlungsbedarf für den nächstliegenden Ansatz einer neuen Strategie – nämlich Aufschließen zum Standard des Mitbewerbs – dürften sich in dieser Phase bereits etablieren.

Weiterführende Fragen auf dem Weg zu einer Online-Strategie

  1. Wann ist ein Angebot für den User relevant?
  2. Welche Angebote werden wirklich genutzt?
  3. Wie kann sich ein neues Angebot abheben?

Die Artikel in dieser Serie

Schritt 1: Was meinen wir mit „Zielgruppe“?

Schritt 2: Die (halbwegs) komplette Media-Map

Schritt 3: Das Nutzungsprofil

Schritt 4: Identifikation und Bewertung genutzter Online-Services

Schritt 5: Einschätzung des eigenen Potenzials

Schritt 6: Ein Phasenmodell

Schritt 7: Das Wesentliche herausarbeiten

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