In 7 Schritten zu einer Online-Strategie: Das Nutzungsprofil

Während sich Schritt 1 dieser Vorgehensweise die Leser kategorisierte und Schritt 2 eine Übersicht über die Mischung von Informationskanälen und ihren Erlösquellen im Konkurrenzumfeld herstellte, soll Schritt 3 eine Nahaufnahme des Nutzungsprofils – im Unterschied zum Nutzerprofil! – vornehmen.

Dieser Aufgabe liegt die Annahme zugrunde, dass Information in erster Linie als nützlich betrachtet werden muss, damit sie auf Akzeptanz beim Leser stößt. In dieser Situation des Überangebots an Informationen, die aufgrund der Digitalisierung frei oder zumindest einfach zugänglich sind, muss der Nutzen eines Angebots ganz klar umrissen sein. Und mitunter ist ja die „gefühlte“ Relevanz der engagierten Redaktionen eine andere, als Leser und User zugestehen würden. Für einen objektiven Überblick ist das Media-Mapping eine mühsame, aber wichtige Vorarbeit.

Auf Basis der gesammelten Daten lassen sich die folgenden Komponenten bearbeiten bzw. in der Map ergänzen. Hierbei ist immer über die Lesergruppen zu reflektieren, die in der Map den verschiedenen Medienmarken und -kanälen zugeordnet wurden.

Komponenten des Nutzungsprofils

Die Ausgangsfrage bei der Zusammenstellung eines Nutzungsprofils ist die folgende: In welchen Situationen empfindet der User/Leser die Informationen oder Services als nützlich? Damit ergeben sich die Komponenten Nutzungskontext und Nutzungsziel.

Der Kontext unterscheidet im Wesentlichen zwischen beruflicher oder privater Nutzung bzw. Nutzung im Rahmen einer Aus- oder Weiterbildung. Für diesen Kontext gilt es, die verschiedenen Nutzungsabsichten zu beschreiben. In diesem Beispiel lässt sich private Nutzung in unterschiedliche Kontexte unterteilen, beispielsweise in passiv konsumierende und aktiv partizipierende (Community-Orientierte, Organisation realer Events). Die berufliche Nutzung kann sich unterscheiden nach verschiedenen Jobprofilen, beispielsweise in der Einbindung in Investitionsentscheidungen im Gegensatz zur Produktentwicklung, in der das Informationsbedürfnis ein ganz anderes sein kann.

Dies ist die Vorarbeit für alle Nutzungsprofile, die für verschiedene Brands erstellt werden sollen. Die Matrix der Nutzungsziele sollte für alle Profile, die verglichen werden sollen, identisch sein.

Deshalb muss in einem weiteren Schritt analysiert werden, mit welchen Inhalten bzw. Services die betrachtete Medienplattform die Nutzungsziele unterstützt. Es werden also fehlende und vorhandene Informationsangebote aufgeführt. Hier ist es hilfreich, wenn man die vorhandenen Informationsangebote möglichst simpel und bausteinartig beschreibt, da man sonst Probleme mit der einfachen Vergleichbarkeit verschiedener Nutzungsprofile von Brands bekommt.

Für eine spätere Bewertung dieser Angebote und Services ist es wichtig, eine Einschätzung über Nutzungsfrequenz und Nutzungsintensität zu erhalten, denn das schönste Angebot bringt nicht viel, wenn es selten und nur oberflächlich genutzt wird. Diese Einschätzungen können subjektiv und spekulativ erfolgen. Es ist jedoch möglich, mit Webanalyse-Daten die Zugriffe auf bestimmte Informationsangebote zu untermauern. So ist es klar, dass Downloadseiten bis zu 15 Zugriffe pro Besuch generieren und der User ca. 5 Minuten auf der Site bleibt, während Newsartikel in ca 2,5 Minuten konsumiert werden und ca. 3 Klicks pro Besuch generieren. Diese Erfahrungswerte lassen sich natürlich in diese Übersicht einarbeiten – aber es ist fraglich, ob diese Detailfreude viel Nutzen für eine Auswertung bringt. Eine grobe Einschätzung genügt eigentlich, um den Blick auf Wesentliches zu schärfen.

In der letzten Spalte des Profils „Nächster Schritt“ soll die Frage beantwortet werden, was der User unternimmt, um sein Nutzungsziel weiterzuverfolgen. Häufig müsste hier „Google-Suche“ eintragen sein. Da die Suche aber eine Selbstverständlichkeit ist, habe ich dies außen vor gelassen. Eine interessante Mehrarbeit ist jedoch, eine Vervollständigung der allgemeinen Angaben mit konkreten Webadressen. Schnell erhält man so eine Vorstellung, welche Webangebote vielleicht doch noch in ein Media-Mapping und ein Nutzungsprofil einfließen müssten.

Aufschlüsse aus dem Nutzungsprofil

Mit Hilfe des Nutzungsprofils erhält man eine sehr gute Übersicht über Stärken und Lücken der Informationsangebote in einem Segment. Im Abgleich mit der in Schritt 2 erstellten Media-Map gewinnt man eine konkrete Vorstellung, welche Rolle aus User-Sicht bestimmte Informationskanäle spielen. Auch wird deutlich, an welchen Punkten die Nutzung abbricht und sich der User einem anderen Angebot zuwendet.

Weiterführendes Fragen auf dem Weg zu einer Online-Strategie

  1. Sind die Informations- und Service-Angebote im Hinblick auf die jeweilige konkrete Zielerreichung des Lesers/Users optimierbar?
  2. Welche Lebensdauer haben die gelieferten Informationen? Welche Rolle spielt Geschwindigkeit bei der Veröffentlichung von Informationen?
  3. Mit welcher Userführung lässt sich der User möglichst bis zur Zielerreichung auf der Website halten?
  4. Wie wird ein Online-Angebot zur ersten Wahl des Users, wenn er etwas Bestimmtes sucht?
  5. Welche Wahrnehmung hat der User von der Relevanz der Informationsangebote?

Die Artikel in dieser Serie

Schritt 1: Was meinen wir mit „Zielgruppe“?

Schritt 2: Die (halbwegs) komplette Media-Map

Schritt 3: Das Nutzungsprofil

Schritt 4: Identifikation und Bewertung genutzter Online-Services

Schritt 5: Einschätzung des eigenen Potenzials

Schritt 6: Ein Phasenmodell

Schritt 7: Das Wesentliche herausarbeiten

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