In 7 Schritten zu einer Online-Strategie: Identifikation und Bewertung genutzter Online-Services

Die Definition von direkter und indirekter Konkurrenz zum eigenen Medienangebot ergibt sich in der Regel aus der Wahrnehmung der redaktionellen Nähe zu anderen Medien sowie aus der Wahrnehmung von Anzeigenkunden, die einem Medium einen bestimmten Platz im Marketingmix zuweisen – ggf. unterstützt von diversen Marktstudien.

Diese Vorstellung von Konkurrenz wird Eingang gefunden haben in die Arbeitsschritte 2 und 3 dieser Strategiefindung. Nachdem man sich aber vor allem mit dem Nutzungsprofil in Schritt 3 intensiv befasst hat, wird man feststellen, dass sich der Medienmix, mit dem man in einem Wettbewerb steht, erweitert hat. Neben den traditionellen Konkurrenten finden sich nun auch Informations- und Service-Anbieter, die für den Nutzer relevant sind und die ihre eigenen Erlösmodelle verfolgen. Im Folgenden wird ein für die Anzeigenvermarktung wichtiges Szenario übertragen in ein einfaches Darstellungsschema. Es zeigt beispielhaft, welche Mitspieler im beruflichen Nutzungskontext „Investitionsentscheidung vorbereiten“ mit ihren Angeboten Online vertreten sind und wie stark die jeweilige Abdeckung der Nutzerbedürfnisse ist.

Diese Zersplitterung macht sich in der allgemeinen Verteilung von Marketingbudgets bemerkbar. Werbegelder fließen nun auch in neue Kanäle, mit denen Medienunternehmen nichts mehr zu tun haben, beispielsweise Facebook, Google, Twitter oder Blogs, die von Privatleuten betrieben werden. Dies veranschaulicht auch die folgende Grafik, in die Rolle der Medien in den verschiedenen Informationsphasen vereinfacht dargestellt wird:

Ziel bei der Entwicklung von Online-Produkten sollte es sein, in einem Nutzungskontext den User möglichst umfassend zu unterstützen, um die Intensität und Frequenz der Nutzung zu erhöhen. In einem solchen Szenario lassen sich Werbebudgets oder Nutzergebühren sehr leicht rechtfertigen. Dazu muss man den Medien-Nutzungszyklus für bestimmte Nutzungsabsichten detailliert nachvollziehen. Danach stellt sich die Frage, an welcher Stelle Anzeigenkunden ihre Informationen oder Angebote für den Leser/User am sinnvollsten platzieren können.

Erfolgsfaktoren der jeweiligen Erlösmodelle

Für jedes Erlösmodell sind letztlich Reichweite und Nutzungsintensität relevant. Bei bezahlter Fachinformation spielt die Exklusivität der Inhalte eine zentrale Rolle. Auf Seiten der neuen Konkurrenten wie Google und Social-Media-Applikationen finden sich unter anderem folgende Erlösmodelle:

  • Bezahlte Verzeichniseinträge
  • Banner- und Textanzeigenwerbung (bspw. Google-Ads)
  • Mitgliedschaftsgebühren
  • Gebühr für die Verwendung einer Applikation/Widgets etc.
  • Direkt-Marketing mit generierten Profildaten von Usern
  • Ecommerce

Eine Übersicht über die gängigen Online-Erlösmodelle für Fachverlage und ihre Erfolgsfaktoren findet sich in dieser PDF-Datei.

Die bestmögliche Effizienz stellt sich letztlich immer dann her, wenn ein relevantes Informationsbedürfnis optimal bedient wird.

Weiterführende Fragen auf dem Weg zu einer Online-Strategie

  1. Welche Funktionen und Angebote sind relevant für die Reichweitengenerierung, welche sind auch mit moderater Reichweite potenzielle Umsatzträger?
  2. Wieweit soll der gesamte Nutzungszyklus eines Users in einem bestimmten Nutzungskontext abgedeckt werden? Will man bisher nicht abgedeckte, verlagsuntypische Services wie beispielsweise (vertikale) Suche, Ecommerce, Online-Seminare oder Community-Funktionen in das Online-Portfolio aufnehmen?
  3. Wäre die Zusammenarbeit mit Partnern günstiger und risikoärmer als Eigenkreation?
  4. Wo findet innerhalb eines Online/(Print)-Nutzungszyklus‘ die stärkste Wertschöpfung statt?
  5. Wie kann sich ein Werbekunde optimal engagieren, ohne den User zu irritieren?

Die Artikel in dieser Serie

Schritt 1: Was meinen wir mit „Zielgruppe“?

Schritt 2: Die (halbwegs) komplette Media-Map

Schritt 3: Das Nutzungsprofil

Schritt 4: Identifikation und Bewertung genutzter Online-Services

Schritt 5: Einschätzung des eigenen Potenzials

Schritt 6: Ein Phasenmodell

Schritt 7: Das Wesentliche herausarbeiten

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