In 7 Schritten zu einer Online-Strategie: Einschätzung des eigenen Potenzials

Gerne werden Strategiesitzungen eingeläutet mit der beliebten Methode „Zielkreuz“. Hier geht es um die durchaus zentralen Fragen: Wozu tun wir das? Für wen tun wir das? Was soll in der zu Verfügung stehenden Zeit erreicht werden? Woran messen wir das Ergebnis? Bei Online-Projekten dreht sich jedoch das Meiste um die Frage: Können wir das?

Schritt 4 dieser Vorgehensweise hat deutlich gemacht, dass man sich mit Online-Projekten unter Umständen weg vom traditionellen Fahrwasser des Inhalte-Anbietens zu einem erweiterten Dienstleistungsportfolio bewegt.

Ausgangsposition feststellen

Neue Angebotsarten setzen Einblick in ganz andere Prozesse und Mechaniken voraus. Diese verlangen nicht nur nach Investitionen in Technologie, sondern auch nach dem entsprechenden Know-how der Mitarbeiter. Ein möglichst objektiver Skill-Check bei den Mitarbeitern aller Bereiche wäre hilfreich, um böse Überraschungen zu vermeiden.

Ein weiterer kritischer Check empfiehlt sich für die Produkte. Die Media-Map aus Schritt 2 hat bereits einiges darüber verraten, wie die eigenen Medien im Vergleich zur Konkurrenz positioniert sind. Die Nutzungsprofilanalyse hat weitere Möglichkeiten der Entwicklung aufgezeigt.

  • Nun stellt sich die Frage, wie man die eigene Position bewertet: Gleichauf im Konkurrenzumfeld, aber mit erheblichen Lücken aus User-Perspektive? Oder weit zurück hinter den Entwicklungen der Marktführer?

Aufschließen mit dem Status-quo ist immer der erste Schritt einer langfristig angelegten Online-Strategie.

Im Fall einer langjährigen Praxiserfahrung mit Online-Projekten stellt sich mitunter die Frage nach Dynamik und Innovationsfähigkeit eines eben auch schon etablierten Teams.

  • Hält man noch Schritt mit den rasanten Entwicklungen im Online-Markt?

Fallstricke lauern auch in der Technik. Wenn Technik zum Problem geworden ist, ist es an der Zeit, sie zu erneuern. Dies ist meistens der Fall, wenn die bestehenden Systeme älter als vier Jahre sind oder wenn sie über längere Zeiträume erweitert worden sind. Oft ist dann die Technik nicht mehr vollständig kompatibel zu neuen Standards, enthält zu viel „Gebasteltes“ und erfordert „Insiderwissen“.

  • Wie alt ist die bestehende technische Infrastruktur?
  • Wie diversifiziert ist die Struktur?
  • Wird Technik als Hemmfaktor oder als Treiber wahrgenommen?

Die Print-Produkte sollten sich innerhalb der letzten Jahre unter der Einwirkung sich verändernder Mediennutzungsgewohnheiten gewandelt haben.

Die Arbeit an einer Online-Strategie erfordert unter dem Gesichtspunkt einer konsistenten Markenführung und eines crossmedialen Service-Angebotes für Leser und Werbekunden auch Beschäftigung mit den Print-Produkten.

Der zweite Ansatz -Stärken nutzen

Vorhandene Stärken zu nutzen ist nach dem ersten Ansatz – dem Aufschließen mit dem Konkurrenzumfeld – eine zweite, eigene oder ergänzende Vorgehensweise bei der Strategie-Entwicklung. Eine Stärke kann zum Beispiel das Community-Potenzial einer Leserschaft sein, beispielsweise wenn diese einem gemeinsamen Hobby mit vielen Events nachgeht. Auch besondere Affinitäten zu bestimmten Medien kann man sich als Stärke auslegen – beispielsweise bei einer jungen Leserschaft die Affinität zu Social-Media-Plattformen. Bestehende Inhalte können Nachschlagecharakter mitbringen und sich hervorragend für Datenbanken oder Wikis eignen – beispielsweise Gesundheitstipps. Die Konsumfreude einer Zielgruppe oder sogar die privaten Interessen einer professionellen Leserschaft können als Stärken erkannt und genutzt werden.

Wie viel Worst-Case kann man sich leisten?

Selbstverständlich gehört zu einer Online-Strategie ein Business-Plan und dieser wiederum sollte Umsatzziele festhalten. Falls allerdings der oben erwähnte Check der Online-Kompetenzen der Mitarbeiter wenig vielversprechend ausfällt, kann man davon ausgehen, dass es schwierig wird, ohne unvorhergesehene Probleme zum Ziel zu kommen. Erfahrung ist nun einmal der sicherste Schlüssel zum Erfolg. Vor allem im Zusammenhang mit Umsatzzielen.

Die schönsten Visionen nützen auch nicht, wenn man sie sich nicht leisten kann. Bevor man also damit beginnt, Angebote für Technik und Tools einzuholen, sollte man eine wichtige Zahl definieren: Wie viel ist man bereit, einfach zu versenken? Nicht, dass dies jemand ernsthaft vor hätte. Dennoch sollte man grundsätzlich wissen, wie viel Worst-Case man sich leisten kann. Wenn man das klargestellt hat, kann man anfangen, „sich die Dinge schön zu rechnen“.

Risikoarme Varianten der Online-Entwicklung

Viele der neuen Mitspieler im Wettbewerb um den Leser/User bieten Möglichkeiten, ihre Angebote in andere Websites zu integrieren. Beispielsweise bieten Jobportale oder Buchshops wie Amazon in der Regel Affiliate-Programme, Googles Suchmaschine lässt sich in die eigene Website integrieren und Publisher partizipieren an den Werbe-Erlösen aus der Google-Suche, Verzeichnisdienstanbieter verfügen oft über so genannte White-Label-Lösungen, die eine Integration der Services im Look&Feel des Publishers ermöglichen, Community-Funktionen lassen sich inklusive Hosting bereits fertig für günstiges Geld lizensieren, Blog-Software ist frei verfügbar etc.

Selbst wenn es im Massenmarkt erfolgreiche Diensteanbieter gibt, kann es in sehr speziellen Segmenten sinnvoller sein, eigene Lösungen zu entwickeln. Dies hängt einerseits von der Leistungsfähigkeit bereits vorhandener Anbieter ab; andererseits muss man sich die Frage stellen, ob man sich mit eigenen Lösungen einen Konkurrenzvorteil erarbeitet, indem man dem User (und ggf. dem Werbekunden) eine deutlich bessere Lösung bietet. Auch ist dies eine Frage der Investitions- und Risikobereitschaft. Empfehlung an dieser Stelle: Je mehr sich eine Funktion als Kernstück einer neuen Strategie herauskristallisiert, umso stärker sollte man die Eigenentwicklung favorisieren. Im Rahmen eines Phasenmodells für die Entwicklung (siehe Schritt 6), kann aber ein späterer Wechsel auf eine Eigenentwicklung sinnvoller sein – beispielsweise, wenn erst die Kenntnisse zu Community-Aufbau – und -Pflege erlernt werden sollen, bevor man Netzwerk-Geschäftsmodelle implementiert.

Weiterführende Fragen auf dem Weg zu einer Online-Strategie

  1. Wo lauern Risikofaktoren?
  2. Wie gestaltet sich ein Minimalszenario für eine Online-Strategie?
  3. Wie dagegen gestaltet sich ein aggressives Szenario?

Die Artikel in dieser Serie

Schritt 1: Was meinen wir mit „Zielgruppe“?

Schritt 2: Die (halbwegs) komplette Media-Map

Schritt 3: Das Nutzungsprofil

Schritt 4: Identifikation und Bewertung genutzter Online-Services

Schritt 5: Einschätzung des eigenen Potenzials

Schritt 6: Ein Phasenmodell

Schritt 7: Das Wesentliche herausarbeiten

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