In 7 Schritten zu einer Online-Strategie: Ein Phasenmodell

Medienunternehmen sind mit ihren Online-Produkten selten originell. Echte Innovationen werden seit Jahren von technologie-getriebenen Unternehmen geleistet. Medienunternehmen adaptieren dann Applikationen oder kaufen vorhandene Plattformen wie beispielsweise StudiVZ. Es gibt also keinen Grund, originell zu sein.

Das dankt einem der Leser nur selten, weil er es in der Regel ohnehin nicht versteht oder gar nicht erwartet. Wichtig bei der Entwicklung von neuen Online-Produkten sind statt dessen Verständlichkeit, Wiedererkennbarkeit („klar, so funktioniert das“), die Einhaltung des Qualitätsversprechens der Marke im Hinblick auf Inhalte, Service, Optik und Funktionalität, wobei alle diese Aspekte grundsätzlich immer zusammenwirken.

Um Leser/User von neuen Service-Angeboten zu überzeugen, empfiehlt es sich, auf Großprojekte und lang angekündigte Versprechen verzichten. Auch hochtrabende Markennamen sind völlig out. Es genügt, nach und nach ein neues Angebot zu launchen, zu testen, Feedback einzufordern und dann nach einer gewissen Lauf- und Lernzeit zu konsolidieren bzw. ggf. zu relaunchen. Überschaubare Schritte zum Ziel überfordern weder intern noch Leser oder Kunden.

Ein agiles Projektmanagement erlaubt Modifikationen bereits während der Entwicklung – und dieser Punkt ist sehr wichtig, will man Erfolgsrisiken kontrollieren. Für diese Vorgehensweise bei der Planung der Projektphasen und Schritt-für-Schritt-Launches benötigt man ggf. ein Äquivalent im Anzeigenverkauf. Wenn man sich in der technischen und redaktionellen Entwicklung für ein agiles Vorgehen entscheidet, ist dies auch im Verkauf zu berücksichtigen.

Vor der Planung eines „Megalaunches“ mit entsprechender Kommunikation, Werbung und Startangeboten kann ich nur warnen. Einerseits interessiert sich eigentlich kaum jemand mehr für den x-ten Megalaunch; die User honorieren unter Umständen die Bemühungen um ihre Aufmerksamkeit auch nicht wie gewünscht. Darüber hinaus gibt es jede Menge möglicher Verzögerungsfaktoren, mit denen man umgehen muss, wenn man komplexe, technische Systeme entwickelt.

Ein Projektplan sollte sich aus verschiedenen Launches zusammensetzen, Test- und Nachbesserungsphasen vorsehen. Auch sollte die technische Entwicklung so strukturiert sein, dass Module getauscht werden können. Die Kommunikation mit dem Kunden über neue Features kann getrost auch nach dem Softlaunch erfolgen, wenn man sicher ist, dass alles funktioniert. Man muss sich einfach klarmachen: In der medialen Überflussgesellschaft wartet niemand auf etwas Neues. Wenn es dann passiert, muss es funktionieren, verständlich und nützlich (oder unterhaltsam) sein. Alles andere ist Einbildung.

Weiterführende Fragen auf dem Weg zu einer Online-Projektplanung

  1. In welche Teillaunches lässt sich das Vorhaben technisch gliedern?
  2. Welche Kommunikationsmassnahmen sollen jeden Teillaunch begleiten?
  3. Wie soll User- und Kundenfeedback eingeholt und verarbeitet werden?
  4. Welche Art von Feedback ist relevant und welche Art von Feedback hilft nicht weiter?
  5. Welche quantitativen Ziele (Zugriffe, Umsätze, Content-Volumina…) lassen sich mit jedem Teillaunch in welchen Zeiträumen definieren?
  6. Nach welchen Maßgaben sollen Modifikationen am ursprünglichen Plan verabschiedet werden?

Die Artikel in dieser Serie

Schritt 1: Was meinen wir mit „Zielgruppe“?

Schritt 2: Die (halbwegs) komplette Media-Map

Schritt 3: Das Nutzungsprofil

Schritt 4: Identifikation und Bewertung genutzter Online-Services

Schritt 5: Einschätzung des eigenen Potenzials

Schritt 6: Ein Phasenmodell

Schritt 7: Das Wesentliche herausarbeiten

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