Dynamisches Projekt-Management für digitale Produkte im Verlag (Teil 1)

Bücher und Magazine werden seriell hergestellt. Jede einzelne Publikation hat einen klar definierten Status „fertig“. Bei digitalen Produkten verhält sich dies grundlegend anders. Die Implikationen für das Projektmanagement werden häufig nicht berücksichtigt.

Digitale Verlagsprodukte funktionieren anders

Eine Print-Publikation ist als Produkt irgendwann fertig produziert, hat einen festen Preis, definierte Marketingmaßnahmen und einen festgelegten Vertriebsweg. Anpassungen geschehen in relativ großen Zeitabständen. Das bedeutet, dass eine Print-Publikation dann als fertig gilt, wenn sie veröffentlicht und verbreitet wird. Der zuständige Lektor oder Redakteur wendet sich nach Fertigstellung dieser Publikation der nächsten zu. Ein übersichtlicher, serieller Prozess.

Überträgt man die Vorstellung von einem Print-Produktionsprozess auf die Online-Welt oder auf andere digitale Produkte, kommt dabei Folgendes heraus: Man launcht eine Applikation – beispielsweise ein Web-Angebot oder eine App -, bewirbt sie mit einem Katalog diskutierter Maßnahmen, bügelt im Nachhinein vielleicht noch ein paar Unebenheiten aus und damit betrachtet man schließlich das Produkt als fertig.

Diese Vorstellung entspricht selten der Realität, in der sich mitunter sehr viel mehr als Nachbesserungsbedarf einstellt. Digitale Produkte, die sich zum Teil auch noch an neue und spezielle Vertreter vorhandener Zielgruppen richten, bergen mehr Modifikations- und Revisionspotenzial als etablierte Produkte für bekannte Zielgruppen. Ganz abgesehen einmal von der Dynamik technologischer und sozialer Entwicklungen rund um das Internet und seiner zugehörigen Hard- und Software-Plattformen. Theoretisch mag dies den meisten Verlagsvertretern klar sein. Wie diese Rahmenbedingungen jedoch in einem dynamischen, umfassenden Projektmanagement Berücksichtigung finden, wird meiner Erfahrung nach nur selten hinterfragt.

Aufgaben eines dynamischen Projektmanagements

Eine Projektumfangsdefinition für digitale Produkte, die sich beständig weiterentwickeln und neuen Anforderungen anpassen müssen, berücksichtigt beispielsweise regelmäßige systematische Reviews in folgenden Bereichen:

  • Feedbackverarbeitung und kontinuierliche Optimierung der Funktionalität
  • Position des Angebots innerhalb des Angebotsumfeldes
  • Kundenakzeptanz und Optimierung implementierter Lizenzmodelle
  • Möglichkeiten neuer Erlösquellen aus vorhandenen Produkten
  • Monitoring-Ergebnisse über Zugriffe auf die Produkte, ihre reale Nutzung und weitere Effekte

Diese Aufgaben (deren Details im Teil 2 dieses Artikels behandelt werden) sind im Rahmen der professionellen Arbeitsteilung innerhalb eines Verlags in den jeweiligen Fachabteilungen des Verlags angesiedelt, verlangen jedoch nach einer zentralen Koordination – gerade bei Produkten, deren Mechaniken in einer von Print-Publikationen geprägten Umgebung noch nicht gelernt sind.

Während im Projektmanagement mehr Koordinations- und Kontrollaufgaben als bisher zusammengeführt werden, ist es mitunter notwendig, Kompetenzen und Zuständigkeiten sorgfältiger zu differenzieren.

Beispiel: Produktentwicklung

Einem Lektor oder Redakteur würde man keineswegs die Medienkompetenz für Bücher, Zeitschriften oder Zeitungen absprechen. Anders verhält es sich dagegen häufig noch mit den vielfältigen digitalen Medien. Jemand, der diese Medien nur begrenzt nutzt, bisher nur passiv konsumiert und keine Erfahrungen mit eigenen Beiträgen und verschiedenen Medienarten hat, ist nicht in der Lage, vollumfänglich ein digitales Produkt zu konzipieren. Er kann sich zwar Lösungen für bestimmte User-Bedürfnisse vorstellen und Nutzungsszenarien beschreiben. Er wird aber nicht zuverlässig im Detail Architektur, Funktionalität und Design briefen können. Hier fehlt es an technischem Wissen über Möglichkeiten, Überblickswissen über Vor- und Nachteile möglicher Umsetzungen, an eigenen Erfahrungen mit bestimmten Nutzungssituationen und häufig auch an Wissen über die Produktionsbedingungen bestimmter inhaltlicher Module wie Video, redaktioneller Webformate, Audio etc. Mit anderen Worten: Es fehlt an technischer und Medienkompetenz.

Dies ist jedoch für Applikationsentwickler keine ungewohnte Situation. Es gibt eine Reihe von erprobten Tools und Methoden, mit denen man Kompetenz-Brücken schlagen kann, um ein in jeder Hinsicht professionell konzipiertes Produkt zu entwickeln.

Trotzdem stolpere ich in der Praxis immer wieder über das Bestreben von Redakteuren, Lektoren und Verlagsmanagern Funktionalitäten und Interfaces genau zu definieren. Heraus kommen dabei Applikationen mit mitunter fragwürdiger Benutzerfreundlichkeit, altbackener Optik und technologisch skurrilen Ansätzen. Ganz zu schweigen von teilweise sinnlosen Sonderaufwänden in der Programmierung.

In diese Problematik muss sich ein energisches Projektmanagement einmischen und die Kompetenzgrenzen abstecken, Vorgehensweisen definieren und Hilfsmittel zur Verfügung stellen, mit denen Lektoren und Redakteure ihre Ideen spezifizieren können, ohne ihr Kompetenzterrain verlassen zu müssen. Spezialisten für Interface-Design und Programmierung übernehmen das Weitere.

Ein Projektmanagement für digitale Produkte in einem noch traditionell ausgerichteten Verlagshaus muss Vorgaben machen, Tools und Methoden in der Applikationsentwicklung beherrschen, Kompetenzrahmen identifizieren und Aufgaben den entsprechenden Fachleuten zuweisen können. Dazu bedarf es generalistischen Know-hows, ausgeprägter Kommunikationsfähigkeit sowie strukturierten und konsequenten Agierens. Mit anderen Worten: Projektmanagement für digitale Produkte ist kein Studenten-Job. Er verlangt Ausbildung, Erfahrung und persönliche Autorität.

Im zweiten Teil dieses Artikels zum Projektmanagement geht es um die verschiedenen Aufgaben im Detail.

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