Aufgaben eines dynamischen Projekt-Managements für digitale Produkte (Teil 2)

Im 1. Teil dieses Artikels wurde ausgeführt, dass ein Projektmanagement für digitale Produkte nicht bei der technischen Fertigstellung eines Produkts stehen bleiben darf. Stattdessen muss eine ganze Reihe weiterer Reviews und Anforderungen an die verschiedenen Fachabteilungen gehandelt werden, um die es hier im Detail geht.

Konzept zur Feedbackverarbeitung anfordern

Feedback wird in der Regel auf dreierlei Arten verarbeitet:

  • Ein User schreibt eine Email, einen Brief und ruft an – normalerweise um sich zu beschweren (leider). Man kann als Empfänger einer Beschwerde häufig nicht einschätzen, wie repräsentativ diese Meinung ist – außer wenn es sich um eine offensichtliche Disfunktionalität handelt.
  • Es wird eine User-Befragung durchgeführt. Häufig sind hier aber die Fragebögen „selbst“ gestrickt, und Ableitungen über echte Probleme lassen sich nur begrenzt analysieren. Bewertungen sind in solchen Befragungen oft positiv, da sie von Usern vorgenommen werden, die sich bereits für das Pro­dukt entschieden haben.
  • Bekannte der Projektverantwortlichen geben Feedback, das oft höher gewertet wird als User-Feedback von Unbekannten. Dies führt ebenfalls zu Verzerrungen.

Aus diesen Gründen ist es wichtig, im Marketing beispielsweise einen strukturierten Feedback-Verarbeitungsprozess zu entwickeln und diesen bei Bedarf zu modifizieren. Ein Mitarbeiter muss für das User-Feedback verantwortlich sein und sicherstellen, dass es bearbeitet und ausgewertet wird und ggf. im weiteren Projektverlauf diskutiert wird. Der Feedback-Verarbeitungsprozess kann beispielsweise folgende Punkte enthalten:

  • Erfassung aller Kanäle, über die Feedback hereinkommt
  • Systematisierung der Feedback-Features, die in das Produkt integriert werden sollen und den User aktiv ermuntern, Kontakt aufzunehmen. Maßgaben hierbei: Direktheit (Ansprechpartner im Haus, schnelle Antwort), Strukturiertheit (betrifft das Feedback selbst), Einfachheit und flexible Modifizierbarkeit
  • Online- und Offline-Formulare zur Erfassung von Feedback
  • Festlegungen, welche Informationen über den Feedback-Geber erfasst werden sollen (Beruf, Alter, Dauer und Häufigkeit der Nutzung etc.)
  • Form der strukturierten Aufbereitung, Empfängergremium und Präsentation
  • Ggf. ein Grobkonzept für regelmäßige Nutzerbefragungen (online, telefonisch, per Postkarte, Incentives, Fragenkatalog etc.)
  • Ggf. ein Grobkonzept für eine regelmäßige Fokusgruppe (Größe, Art und Frequenz der Bewerbung, Incentives, Zusammensetzung)

Das Projektmanagement stellt sicher, dass die wichtigsten Punkte im Produktentwicklungsteam diskutiert und berücksichtigt werden.

Diskussion der Position des Angebots innerhalb des Konkurrenzumfeldes initiieren

Die Bestimmung der aktuellen Positionierung der eigenen Produkte innerhalb des direkten Konkurrenzumfelds oder auch möglicherweise in einer Reihe nicht inhaltlich vergleichbarer, aber funktional ähnlicher Produkte sollte sich in regelmäßigen Abständen wiederholen. Dies ist zwar arbeitsaufwändig, aber eine klare Orientierung über den Status-quo der digitalen Neuentwicklungen gehört ebenso zur Routine wie der Blick in das Bücherregal des Buchhändlers oder in das Zeitschriftenregal am Kiosk.

Im Projektmanagement geht es darum, zu überwachen, dass diese Aufgabe regelmäßig durchgeführt wird und dass die Ergebnisse präsentiert werden, um entsprechende Anstöße in die Produktweiterentwicklung einfließen zu lassen.

Ein Funktionsabgleich muss sich auf die wichtigsten Features beschränken. Zum Vergleich der visuellen Gestaltung sollte man die Aspekte Branding, Design-Linie, Gestaltungs-Philosophie sowie Standards im Design der Produktreihen des Publishers betrachten. Adjektive wie „modern“ oder „alt­modisch“, „technisch“ oder „verspielt“ folgen häufig persönlichen Geschmackskriterien, die wenig über die bewertete Produktstrategie aussagen.

Review der Kundenakzeptanz und Optimierung implementierter Lizenzmodelle durchführen

Hat man Lizenzmodelle implementiert, sollte man sie regelmäßig hinsichtlich ihrer Akzeptanz beim Kunden überprüfen. Neben den Modellen selbst ist eine optimierte Präsentation der möglichen Lizenzvarianten gegenüber dem Kunden häufig ein Schlüssel zu besseren Ergebnissen. Die Präsentation umfasst alle Informationen, mit denen Lizenzmodelle erläutert werden, auch Emails oder Upgrade-Notfikationen.

Ein Lizenzmodell steht und fällt jedoch mit seinem Bezahlsystem. Wirkt dies auf User kompliziert oder führt die elektronische Bezahlung zu Verzögerungen in der Nutzung der gewünschten bezahlpflichtigen Inhalte, funktionieren selbst attraktive Angebote nicht mehr. Ein Hinweis dazu: Marktführer haben oft die Rolle derjenigen, die einen Standard definieren. Dies gilt auch für Lizenzmodelle und Bezahlsysteme. Je weniger man hier Sonderwege beschreitet, umso einfacher macht man es dem Käufer.

Veränderungen der festgesetzten Preismodelle schließlich, können in Erwägung gezogen werden, wenn Präsentation und Technik als Hinderungsfaktoren ausgeschlossen werden können.

Reviews und Modulation vorhandener Lösungen gehören nach dem Launch eines Produkts zu den wiederkehrenden Aufgaben.

Regelmäßige Überprüfung der Möglichkeiten neuer Erlösquellen aus vorhandenen Produkten anfordern

Eine User-Analyse dient auch der Entwicklung von Refinanzierungmodellen, weshalb manche Informationen detailliert benötigt werden. Man muss beispielsweise verstehen, bei welchen Käufern welches Lizenzierungsmodell aus welchen Gründen am besten greift, oder ob es vielleicht doch Sinn machen könnte, Leadgenerierungsmodelle oder Bannerwerbung auf bestimmte Websites zu schalten, weil die Benutzer dieser Angebote mit einem ganz bestimmten Informationsinteresse auf diese Site gehen, das sich gut über das Erlösmodell Werbung monetarisieren lässt. Diese Aufgabe ist dem Business-Development gewidmet. Die regelmäßige Bearbeitung dieser Aufgabenstellung aus dem Produktmanagement ist Teil eines fortlaufenden, dynamischen Projektmanagements.

Monitoring der Zugriffe auf Produkte, ihrer realen Nutzung und der weiteren Effekte initiieren

Gerade bei neuen Produkten ist der Ausweis der Effektivität von Marketing-Maßnahmen und sonstigen Instrumenten der User-Steuerung wichtig, wenn möglich in Form von Konversionen, mindestens jedoch in Form von Anzahl der Kontakte. Die Festlegung eines Monitoring- und Reporting-Systems für Marketingmaßnahmen sollte also im Rahmen des Projektmanagements angefordert werden. Eine Überprüfung und Optimierung der Maßnahmen kann man als Routine gestalten, bis man eine Marketing-Mix- und Budget-Empfehlung auf Basis konkreter Erfahrungen aussprechen kann.

An dieser Stelle sei noch angemerkt, dass die Potenziale sozialer Medien auch für die Fachinformation getestet werden sollten. Es ist durchaus möglich, dass man neue User und Käufer in ganz anderen Online-Sphären akquiriert, als man traditionellerweise vermutet. Die Entwicklung von Ideen zur Vernetzung sozialer Medien mit eigenen Plattformen ist eine Aufgabenstellung in diesem Zusammenhang.

Überprüfung der Einbettung des Produkts in eine Gesamtstrategie

Ein Testballon muss schon einmal erlaubt sein: ein einzelnes Produkt eben, mit dem man etwas ausprobiert und das sich vielleicht aufgrund einer bestimmten Bedürfnislage bei den potenziellen Käufern gerade anbietet. Das Produktportfolio jedoch sollte in seiner Tiefe, Breite und seinem Medienmix dem Kunden eine Idee vermitteln, wie ein Medienhaus Information als Service definiert. Viele einzelne Testballons bringen diese Idee bei Kunden kaum rüber. Dies berührt auch die Frage der Markenführung eines Verlagshauses und der Markenwerte, die es zu vermitteln gilt.

Eine Überprüfung der Frage, wie und ob sich ein Produkt in eine Gesamtstrategie einfügt, mündet in eine der drei Antworten: als Einzelprodukt, als neue Serie oder als neue Plattform. Wie auch in allen anderen Produktbereichen unterzieht man das Programm einer regelmäßigen Betrachtung über Konsistenz, Ergebnisrelevanz und Stellenwert innerhalb einer Gesamtstrategie. Anders als noch vor ein paar Jahren geht es aber heute nicht um die Frage: „Machen wir auch digitale Produkte?“ sondern um die Fragen: „Welche Produkte machen wir?“ und „Wie machen wir sie besser?“

Und diese letzte Frage erfordert ein langfristig angelegtes, umfassendes und dynamisches Projektmanagement.

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