Update: Dan Zarrellas „Social Media Marketing Buch“ in Deutsch…

…oder: Von den Herausforderungen einer Lokalisierung für den deutschen Markt.

Nachdem ich im Frühjahr über Dan Zarrellas „The Social Media Marketing Book“ gestolpert bin (siehe Buchempfehlung), kamen die Kolleginnen von O’Reilly in Köln mit dem Vorschlag einer Lokalisierung für den deutschen Markt auf mich zu.

Inzwischen ist es erhältlich – ein schlankes, nützliches Buch, das es uns jedoch nicht ganz leicht gemacht hat.

Als wollte man aus einem schnell fahrenden Zug Fotos schießen – so ungefähr lässt sich die Arbeit an diesem Buch beschreiben.

Der deutsche Markt hinkt den digitalen Entwicklungen in den USA traditionellerweise hinterher. Auch im europäischen Vergleich sind die Deutschen nicht immer ganz vorn. Dafür gibt es viele einleuchtende Gründe, ob dies nun auf die unterschiedlichen Sprach- oder Wirtschaftsräume oder Mentalitäten zurückgeht. Es ist wie es ist, und glücklicherweise kommt denn doch das eine oder andere in Deutschland an, mal weil Konzepte adaptiert werden, mal weil die User selbst ihre digitalen Welten erschließen und Brands mit Lokalisierungen nachziehen. So weist Deutschland zwar bereits eine umfassende Diversität sozialer Medien aus (siehe Social Media Prisma in deutscher Überarbeitung) – Wertigkeit, Konsumenten-Akzeptanz und Bekanntheit sind jedoch zum Teil nur annähernd vergleichbar mit amerikanischen Verhältnissen.

In den Gesprächen über die Lokalisierung des Zarella-Titels kamen wir schnell überein, dass das Kapitel im Originalbuch über Second Life für eine deutschsprachige Ausgabe verzichtbar sei – mangels Reichweite. Der Faktor Reichweite ist jedoch kein generell gültiges Kriterium für die Beurteilung der Relevanz einer bestimmten Plattform für den Marketing-Mix eines Unternehmens. Aus diesem Grund erweiterten wir das Buch um Plattformen, die in Deutschland einen Stellenwert haben.

Beispiel soziale Netzwerke. In Deutschland hat sich eine gewisse Vielfalt etabliert, die sich jedoch noch im Fluss befindet. Die VZ-Netzwerke leiden mit ihrem inzwischen leicht angestaubten Image unter Facebook, das auch in älteren Alterssegmenten ständig wächst (allein + 800.000 seit März in Deutschland). Mit seinem gut durchfinanzierten „Think big“-Ansatz setzt sich Facebook derzeit rasant mit überzeugenden Features gegen seine schmächtigeren, nationalen Konkurrenten durch. Andere Plattformen bieten jedoch unter Umständen fokussiertere Marketing-Lösungen für bestimmte Zielgruppen oder Regionen.

Im Special-Interest-Sektor allerdings könnte sich in Deutschland allmählich mehr tun – worauf wartet man hier? Auf Technologie? Wohl kaum. Auf Investitionen – die wären überschaubar. Ich bin sicher: Hier wird noch mehr passieren.

Verbraucherportale gibt es hierzulande einige – aber anders als Yelp in USA lässt sich der Erfolg von Angeboten wie Qype in bestimmten Regionen nur zäh an. Man vertraut halt noch immer am meisten den Gelben Seiten. Typisch deutsch?

Ganz anders dagegen der Vergleich zwischen dem deutschen Nr. 1-Business-Netzwerk XING und dem international reichweitenstärkeren LinkedIn. XING ist nicht nur technologisch in Top-Form.

Dan Zarrellas Buch bietet eine Art Momentaufnahme in einer Entwicklung, der man mit einem Buch fast nicht gerecht werden kann. Der rasanten Dynamik der sozialen Plattformen begegnet der Autor, indem er die prinzipiellen Funktionen der jeweiligen Plattformen herausstellt, grundlegende Vorgehensweisen für die Einarbeitung in die Netzwerke erörtert und die best practice aus seiner Erfahrung als Social-Marketing-Experte als Tipps formuliert. In der deutschen Überarbeitung haben wir diesen Ansatz beibehalten – auch wenn vielleicht in einigen Monaten User zu- oder abgewandert sein werden, neue Brands geboren oder bekannte Plattformen eingestellt sein mögen. Der Nutzen dieses Buches liegt vor allem darin, dass er einen einfachen und schnell rezipierbaren Zugang zu den wichtigsten Themen bietet.

Und wenn man dann ein paar Monate später das Buch in den Händen hält, kann man sagen: „Da sind wir auch mal vorbeigekommen.“

Weiterführender Link: Killerphrasen im Allgemeinen und gegen Innovationen  im Speziellen.

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