Fallbeispiel: Aufwärmstrategie „Bloggen statt Portal“

Die Redaktionsteams eines Fachzeitschriftenverlages steckten fest. Seit Stunden saßen sie mal wieder in einem Meeting und diskutierten die Entwicklung eines neuen, großen Informationsportals. Wie immer ging es um Zuständigkeiten und die Frage, wie das wohl technisch zu lösen sei.

Diese Gruppe hatte weder eine Vorstellung davon, wie die Arbeitsprozesse im Zusammenhang mit einem solchen Portal aussehen könnten, noch saß ein Techniker am Tisch, der die Anforderungen hätte spezifizieren und einschätzen können. Ein Business-Plan lag ebenfalls nicht vor. Auch die sonstigen Voraussetzungen standen unter keinem guten Stern: die Homepages der Fachzeitschriften waren fast statisch. Monatlich wurden das Inhaltsverzeichnis der Zeitschriften und das Editorial des jeweiligen Chefredakteurs veröffentlicht, und zwar von einem externen Dienstleister. Die Sites wiesen grobe technische Mängel auf und waren als Repräsentanten etablierter Zeitschriftenmarken beschämend.

Die gemeinsame technische Plattform der existierenden Homepages war fast 7 Jahre alt, nicht intern zu pflegen, nicht problemlos modifizierbar, hochgradig ausfallgefährdet und teuer im Unterhalt.

Google konnte mit diesen Sites mangels Keywords nicht viel anfangen, entsprechend gestalteten sich die Zugriffe.

Im Haus existierte keine technische Unterstützung für die Redaktionen und keine Vorstellung darüber, wie mit Special-Interest-Inhalten Umsatz generiert werden könnte. Insofern wurde der Mangel an Zugriffen wie eine Art Self-fulfilling-prophecy behandelt: Mit Special-Interest könne man keine Reichweiten erzielen, ergo auch keinen Umsatz.

Nachdem ich diese Zusammenhänge vollständig erfasst hatte, was durchaus eine Weile brauchte, da auch in dieser unproduktiven Konstellation typischerweise mit Schuldzuweisungen und Zuständigkeitschaos nicht gespart wurde, fror ich als erstes das so gern diskutierte Portalprojekt ein.

Stattdessen wurden alle Redakteure zu einem eintägigen Workshop über die Entwicklungen im Internet mit Schwerpunkt Blogs und Social Web eingeladen. Die Themen: Technologien, Begriffe, Plattformen, Arbeitsweisen für Journalisten, Informationsangebote für User. Wie immer gab es einige Drückeberger, andere nahmen widerwillig teil, schwiegen und waren mitunter frustriert, da sie vieles nicht auf Anhieb verstanden. Aber mindestens die Hälfte der Teilnehmer war motiviert und neugierig.

Nach diesem Überblicks-Workshop erhielten zwei Redaktionen innerhalb von wenigen Wochen ihre erste Blogplattform, es folgten weitere Redaktionen innerhalb der nächsten Wochen. Die Blogs waren einfach strukturiert. Die Redaktionen konnten selbst den Aufbau und die Kategorien festlegen. Auch die Frequenz und die Art der Inhalte sollten selbst gesteuert werden. Es hing lediglich die Ansage im Raum, dass die Homepages innerhalb der nächsten Monate abgeschaltet werden. Diese würden dann durch die neuen Blogs ersetzt. Und dann sei sichtbar, wie sich die Redaktionen einbringen.

In den Redaktionen engagierten sich zuerst die jüngeren, motivierteren Mitarbeiter, die sich sehr schnell miteinander organisierten und sich gegenseitig mit Tipps aushalfen. Mit den Wochen entspann sich ein ehrgeiziger Wettlauf um neue Tricks und Zugriffe. Die Letzteren entwickelten sich jedoch nicht ganz so rasant, wie das Team dies erhofft hätte. Schnell war man auch mit der Tatsache konfrontiert, dass der Leserkontakt im Blog doch etwas direkter war. Ein Verstecken hinter monatlichen Print-Editorials funktionierte im Blog nicht. Hier mussten aktuelle, spannende Themen und auch hin und wieder deftige Kommentare her.

Neben Themen und Schreibstil war auch die Postfrequenz ein Lernprozess. Schnell stellten die Kollegen fest, dass regelmäßiges Bloggen Arbeit bedeutet. Und zwar zusätzliche Arbeit. Diese lässt sich nicht mit langen Beiträgen bewältigen. Zwar hatte das Team Spaß am Ausprobieren und eignete sich schnell wichtige Fertigkeiten an, allerdings mussten Sie auch zum Teil ihre Vorstellungen von bestimmten redaktionellen Formaten revidieren. Zwischendurch brachen auch schon einmal Blogs zusammen, weil die Spielereien an der Plattform im Desaster endeten, oder die Navigation stapelte sich plötzlich über mehrere Zeilen, weil zu oft neue Themenkategorien angelegt wurden, die dann schließlich ein sauberes Durcheinander vermittelten – anstatt richtig mit Tags zu arbeiten. Aber all diese Erfahrungen waren ein „Learning by Doing“. Die First Mover aus den Teams erhielten irgendwann freiwillige Verstärkung aus den Reihen derjenigen – vor allem der Chefredakteure -, die sich noch eine Weile mit einem persönlichen Engagement im Blog zurückgehalten hatten.

Die Teams organisierten selbst Online-Treffen, in denen sie ihre Erfahrungen und Probleme austauschten und Anforderungslisten aufstellten, in denen gewünschte technische Upgrades, zusätzliche Tools und Workshops enthalten waren. Gleichzeitig wurden neue Ideen entwickelt und formuliert.

Der Coach aus dem ersten Workshop stand den Redakteuren permanent telefonisch, per Email und über Collaboration-Tools (Google) mit Tipps und Feedback zur Seite. Der Austausch im Team über Online-Themen war nach wenigen Wochen bereits geprägt von einem hinsichtlich der Online-Kompetenz deutlich gestärkten Selbstvertrauen.

Anzeigenkunden reagierten auf die technisch einfach konzipierten Blogs sehr aufgeschlossen. Mit diesen Blogs konnten erste Erfahrungen mit Kooperationen und Messe- bzw. Event-Begleitung gesammelt werden. Insofern waren diese neuen Plattformen auch eine Aufwärmstrategie für Werbekunden.

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Aufwärmen statt warm anziehen – Online-Medien-Kompetenz im Verlag organisch entwickeln

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