Unsere Leser erwarten… Unsere Leser wollen… Trotzdem: Unsere Leser werden immer weniger…

Der Lesergewinnungs-Funnel in der crossmedialen Fachinformation stellt Publisher vor große Herausforderungen. Es muss heute sehr viel mehr als die Entwicklung simpler Content-Mehrfach-Verwertungsstrategien geleistet werden.

Fachinformationen lebten traditionell in geschützten Medien, die Zugriff nur unter bestimmten – meist monetär geregelten – Bedingungen gewährten. Solange die Welt so funktionierte, war auch die Profitabilität der mit der Publikation von Fachinformation einhergehenden Geschäftsmodelle gesichert.

Sicher schien auch das Wissen darüber, was der Leser will – das reklamierten jedenfalls fast stoisch professionelle Publisher für sich, während sie ihre Haltung lange Zeit offensichtlich kaum hinterfragt haben, wie ein Blick auf jahrzehntelang nur zögerlich modernisierte Informationsangebote in Print- und Online-Medien verrät.

Und dann – nach ca. 20 Jahren Online-Publishing in Deutschland – hat sich die Welt tatsächlich verändert. Verlage, die noch immer unangefochten professionelle und nutzungsrelevante Fachinformationen produzieren, stellen fest, dass ihnen Leserabwanderung droht. Damit nicht genug: Es zeigen sich Verschiebungen in der Verteilung von B2B-Marketing-Budgets zu Ungunsten einiger Fachinformationssegmente, die sich negativ im Anzeigengeschäft auswirken.

Was passiert? Es wird endlich die überfällige die Frage gestellt, was die Leser wollen.

Inzwischen ist das Web sozial und damit noch vielschichtiger geworden. Publizieren, Informationsrecherche und –Austausch involvieren nicht mehr notwendigerweise Medienmarken. Glaubwürdigkeit und die Aufmerksamkeit der User muss man sich mit überzeugenden Angeboten, die in neuartigem Wettbewerb mit privaten Anbietern stehen, und durch die permanente Bereitschaft zum Austausch mit interessierten Lesern und Peers erwerben. Auch dies ist keine Neuigkeit mehr.

Wer aber die Entwicklungen im Internet in den Anfangsjahren kaum erfahren und zum guten Teil sogar ignoriert hat, wird das soziale Webs als sehr komplex wahrnehmen. Wie sollen hier einfache Antworten auf die Frage danach, was die Leser wollen, gefunden werden?

Die Systematisierung der sich stellenden Aufgaben visualisiert der Lesergewinnungs-Funnel (siehe Abbildung).

Der Lesergewinnungs-Funnel: Vom unbekannten User zum bekannten Leser

User von Fachinformationen wollen im Nutzungskontext erobert werden. Dieser manifestiert sich in der Regel in Suchprozessen, heutzutage in Suchmaschinen – kaum im Zeitschriftenarchiv, mitunter vielleicht noch im Bücherschrank.

Der Leserbindungs-Funnel

In diesem Kontext kommt es auf überzeugende Präsenz an, und zwar mit als relevant erkennbaren Suchergebnissen. Diese können auf Verlagsportale, aber auch Blogs, Tweets, Videos auf YouTube oder Bildgalerien bei Flickr usw. führen. Je nachdem, nach welchen Medien und in welchen Umgebungen User ihre Suche starten. Wichtig ist, dass Medienmarken überall im Web zu Hause sind und als Ziel erreichbar sind.

Im nächsten Schritt muss das Versprechen der Relevanz in Form ansprechender Landingpages – egal auf welcher Plattform – gehalten werden.  Fulfillment ist in dieser frischen Kontaktphase mit dem User kritisch.

Schafft man es in dieser Phase, dass der User den RSS-Feed einer Seite abonniert, zum Follower oder Fan wird, sich die Seite bookmarkt oder sich schon für einen Newsletter oder sonstigen Gratis-Infodienst anmeldet, hat man den kritischsten Part bereits gemeistert. Der User hat die Medienmarke als interessant eingestuft und sie bewusst in der allgegenwärtigen Informationsflut wahrgenommen.

Ab hier beginnt das Finetuning, mit dem man aus einem noch unbekannten User einen bekannten Leser und bestenfalls Mitglied einer Community macht.

Dem User können nun die kostenpflichtigen Dienste und Medien angeboten werden. Vorab-Registrierungen oder telefonisches oder schriftliches Nachhaken über Zufriedenheit oder Nutzen von Testangeboten verraten bereits einiges mehr über den User, dessen Profil über entsprechende IT-Infrastrukturen (Datenbanken) verdichtet werden kann.

Dieses Wissen kann gezielt für Marketing, effektive Leserbindungsmaßnahmen und Angebotsweiterentwicklungen eingesetzt werden.

Neudeklination des Umgangs mit dem Leser – Wer ist der Kunde?

Im traditionellen Buchgeschäft gab es zwischen dem Leser und dem Verlag im Wesentlichen den Buchhandel, der Buchhändler war der Kunde. Der Kunde des Autors ist der Lektor. Der Kunde einer Fachzeitschrift ist häufig ein Verband, eine Institution oder ein Unternehmen. Die Kunden eines Print-Journalisten sind häufig die Pressevertreter oder Anzeigenkunden. Leser schrieben traditionell höchstens einmal erboste oder – seltener – erfreute Leserbriefe.

Um in einer Organisation wie der oben beschriebenen anzukommen, muss eine ganze Reihe von Vorarbeiten stattgefunden haben.

Das Engagement in sozialen Medien, das Betreiben erfolgreicher digitaler Produkte wie Websites, Apps oder die Publikation von Ebooks erfordern unabdingbar Erreichbarkeit und „Responsiveness“ (sorry für diesen Anglizismus, ich finde ihn kaum adäquat ins Deutsche übersetzbar) in Netzwerken, per Email oder telefonisch.

Eine strukturierte und auf Anreicherung des Wissens über den Leser/Nutzer ausgerichtete Kommunikation benötigt technische Infrastruktur wie User-Datenbanken, CRM-Systeme, Email-Systeme.

Die Vorgehensweisen für SEO (Suchmaschinen-Optimierung) und SMM (Social Media Marketing) müssen bekannt und auf die Schultern von Marketing und Redaktion verteilt werden.

Wichtiges Stichwort: Redaktion, die nun auch hervortreten und sich den Lesern als Partner in einem öffentlichen Diskurs stellen muss. Dies ist nicht jedermanns Sache, gehört aber inzwischen ebenso zum Berufsbild des Redakteurs wie das Schreiben von geraden Sätzen, die die Aufmerksamkeit des Lesers binden sollen. Die Schaffung von Kontextualität auf Landingpages, die Google-gerechte Formulierung von Headlines, damit diese auch als Suchergebnisse funktionieren, die Animation zur Leserinteraktion – all dies sind wichtige Faktoren, um aus einem unbekannten User bekannte – und schließlich zahlungsbereite – Leser zu machen.

Beispiele für Lesergewinnungs-Funnels aus der Fachverlagswelt

Legal Tribune Online LogoBeispiel Legal Tribune aus dem Verlag Wolters Kluwer Deutschland in Zusammenarbeit mit Spiegel Online – www.lto.de

Im Frühjahr 2010 startete Wolters Kluwer in Kooperation mit Spiegel Online ein News-Portal für Juristen namens Legal Tribune Online (siehe PDF mit Beispielen). Im Rahmen dieser Zusammenarbeit werden Nachrichten aus der Welt der Justiz zwischen den Plattformen verlinkt und gegenseitig eingepflegt. Spiegel Online vermarktet LTO. Dieses in Relation zu den reinen Fachinformationsangeboten von Wolters Kluwer reichweitenstärkere News-Portal verlinkt im Kontext der News auf aktuelle Rechtsprechungen, die in einer Spezialdatenbank erfasst sind. Ein erster Klick ruft ein Abstract zu dem Fall auf und ein Klick auf den Wortlaut der Entscheidung im Volltext verweist schließlich auf Jurion.de, einem registrierungs- bzw. kostenpflichtigen Spezialangebot für Juristen. Die Konversion vom spezialisierten News-Portal auf die Fachinformation dürfte etwas höher sein, als von einem allgemeinen Newsportal auf die Datenbank. Mit der Vermarktung des Nachrichtenportals durch Spiegel Online wird eine zusätzliche Monetarisierungsmöglichkeit geschaffen.

Haufe LogoBeispiel Haufe-Portale – www.haufe.de

Das im PDF dargestellte Beispiel zeigt einerseits den Weg des Suchenden über Google, wo die aktuelle Nachricht zum Thema Umzugskosten sehr gut positioniert ist. Vom Themenportal Steuern, in dem hauptsächlich News publiziert werden, wird der User mit einer Vielfalt passender Gratis-Abonnement-, Community- und weiterer, zum Teil kostenpflichtiger Informationsservices abgeholt. Und mit der App „Ausredenfinder“ ist sogar für etwas Unterhaltung gesorgt.

Beide Beispiele sind in ihrer Dramaturgie ausgesprochen einfach. Die Herausforderung liegt hier allerdings im Detail: Der User erhält ein Informationsumfeld angeboten, zu dem unabhängig von der Nutzung kostenpflichtiger Services eine substanzielle Nutzerbeziehung aufgebaut werden kann. Dies ist die Grundvoraussetzung dafür, neue Online-User, die zum Teil mit den Print-Publikationen der Verlage nicht vertraut sind oder sie aus irgendwelchen Gründen nicht verwenden wollen, als zahlungswillige Kunden zu gewinnen.

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