Das „soziale Buch“ und seine Anforderungen an Verlag und Autor

Die klassische Rolle der Verlage als Gatekeeper, die ein Inhalteangebot sondieren, selektieren, optimieren und zu erfolgreichen Produkten entwickeln, wird sich auch in den Zeiten des digitalen Selfpublishings nicht wandeln. So der heute häufig flüssig formulierte Tenor einschlägiger Debatten über die Effekte einer sich entwickelnden Selfpublishing-Kultur.

Dagegen hält die These: Die neue Form einer hoch vernetzten Graswurzelkonkurrenz entfaltet ihre Wirkung außerhalb der klassischen Distributions- und Marketing-Kanäle, in einer Umgebung, in der neue Player zu neuen Bedingungen Reichweiten generieren und in der Verlage in Zukunft eine marginale Rolle spielen werden (Felix Schwenzel).

Diese beiden Positionen plustern sich auf den ersten Blick als Pro und Contra zu der nur noch halb-provokanten Frage auf: „Brauchen wir noch Publisher?“ Die Wahrheit liegt – wie meistens – auf einer weniger akademischen, sondern vielmehr praktischen Ebene: Autoren und Verlage müssen mit der Entwicklung diversifizierter, digitaler Publikationsformen neuen Anforderungen genügen, die weder durch bestehende Aufgabenverteilungen im Publishing-Prozess, noch durch Honorierungsmodelle, noch durch klar umrissene Refinanzierungsmodelle dekliniert worden sind.

„Ich habe den Verlag gewechselt, weil der neue Lektor mehr für mein Buch bringt.“

Diese Aussage eines Freundes anlässlich des Wechsels seines Verlages betraf nicht das inhaltlich-formale Lektorat, sondern bezog sich auf Produktmanagement und –Marketing; also auf Aufgaben, deren Steuerung vom Lektorat wesentlich beeinflusst, mitunter sogar verantwortet werden. Es ist ja für einen Autor legitim, sich den Verlag auszusuchen, der nach seiner Einschätzung am ehesten in der Lage ist, sein Werk erfolgreich zu produzieren und zu vermarkten.

Aber was heißt erfolgreich? Die Mehrheit der Autoren schreibt für “Ruhm und Ehr“. Wenn mittlere und kleine Auflagen für Verlage bereits knapp profitabel sind, so sind sie es für die meisten Fachbuchautoren nur in eher seltenen Ausnahmefällen. Bücher sind  zumindest im Bereich der Fachinformation häufig lediglich Vehikel, mit denen die Reputation in einem bestimmten professionellen Kontext gestärkt wird. Der monetäre Erfolg stellt sich in diesem Kontext ein, beispielsweise als Wissenschaftler, Berater, Journalist oder Anbieter von Dienstleistungen. Die direkte monetäre Honorierung orientiert sich entsprechend am Abverkauf mit ca. zwischen 5% bis 12% am Nettoverkaufspreis pro verkauftem Buch. Von einer Honorierung, die auch nur annäherungsweise den Aufwänden und dem Wissen, das sich mit diesen Werken verbindet, gerecht wird, kann man nicht reden.

Was wäre die Alternative? Es gibt sie kaum, denn wo der Markt überschaubar ist – trotz zum Teil beachtlich langer Lebenszeiten von Fachpublikationen -, kann auch ein vertriebsstarker Verlag keine Wunder bewirken. Der Deal ist klar: Reputation unter dem Schirm einer anerkannten Verlagsmarke gegen Arbeit unter Niedriglohnniveau.

Mit dem lang erwarteten und sich endlich abzeichnenden Wachstum des Ebook-Markts und mit den zeitgemäßen Möglichkeiten des Social-Media-Marketings verändern sich Hürden und Erfolgstreiber auf dem Weg zum aufmerksamkeitsverwöhnten Fachautor. Das ist zumindest die Erwartungshaltung der Autoren. Die Realität sieht aber anders aus: Verlage setzen  im Wesentlichen auf die Eigeninitiative der Autoren. So wundert es denn auch nicht, dass sich Autoren fragen: „Wozu brauchen wir noch Verlage?“

„Digital content is fluid“ (Mac Slocum, O’Reilly Radar)

Ebooks existieren im digitalen Raum und sind somit per se vernetzt (obgleich dies in vielen Konzeptionen nicht reflektiert wird). Der digitale Raum hat sich neu konstituiert. Wir kommunizieren in einem sozialen Netz, egal ob beim E-Shopping, bei der Informations-Recherche, bei der Unterhaltung, privat oder beruflich. Ebooks und Pbooks müssen sich in einem elektronisch vernetzten Informationsfluss bewähren. Dessen Features sind:

  • Share
  • Connect
  • Contribute
  • Participate
  • React
  • Update
  • Collaborate
  • Curate

Das Werk, das sowohl in Print- als auch in elektronischer Form publiziert wird, nenne ich in diesem Sinne „soziales Buch“. Der obige Feature-Katalog verlangt nach kontinuierlichem persönlichem Engagement – sowohl der Autoren, als auch von Verlagsseite.

Während Herstellungs- und Entwicklungsprozess eines Buches zu einem Zeitpunkt X abgeschlossen sind, geht die Arbeit auf der inhaltlichen Ebene über das Publikationsdatum hinaus und setzt sich fort in der Kommunikation über die Inhalte, in der inhaltlichen Aktualisierung in der Ergänzung von Input, der von Lesern und Peers geliefert wird. Dieser Prozess muss im Sinne einer konsistenten Markenführung, die Verlag, Werk und Autor betrifft, auf inhaltlicher, medialer und kommunikativer Ebene gesteuert werden.

Mac Slocum und diverse Kommentatoren reißen dieses Themenfeld in seinem O’Reilly-Radar-Post „Open-ended publishing“ plastisch an. Der  Idee des „Open-ended-publishing“ stellt Slocum dem „Continuum“ traditioneller Publishing-Formate wie Buch, Artikel oder Edition gegenüber und hinterfragt die Implikationen für Qualitätsmanagement und Wissensvermittlung. Diese noch grob skizzierten Aspekte möchte ich in der folgenden Auflistung etwas auffächern.

Beziehungsmanagement

Die Rollenverteilung im klassischen Verlagsumfeld ist relativ leicht durchschaubar. Die intensivsten Bindungen bestehen – ganz grob vereinfacht – in dem Dreiecksverhältnis Verlag, Autor, Handel. Im Umfeld des hier so genannten „sozialen Buches“ diversifizieren sich die direkt interagierenden Rollen und gleichzeitig die Steuerungsverantwortlichkeiten. Die Interaktion zwischen Autor und Leser bzw. Verlag und Leser wird möglicherweise aufwändiger und verteilt sich auf verschiedene technische Plattformen. Eine neue Rolle kommt ggf. Contributoren zu, also Lesern, die das vom Autor verantwortete Werk ergänzen oder korrigieren. Handelt es sich also um Co-Autoren?

Markenführung

Die Markenführung, die sich traditionell über die Zugehörigkeit einer Publikation zu einer Buchreihe oder zu einem Label abhandeln ließ, bekommt mit dem sozialen Buch weitere Aspekte, denen man sich verlagsseitig widmen muss: Der Autor selbst wird im sozialen Netz zur Marke. Die zu seiner Außenwahrnehmung beitragenden Verhaltensweisen wie Auftreten, Reaktivität, Proaktivität sollten entsprechend professionalisiert werden. Der andere Aspekt betrifft das Werk selbst, das in sehr unterschiedlichen medialen Umgebungen identifizierbar sein sollte, zum Beispiel über eindeutige Versionsangaben, Kurztitel oder eigenes Logo.

Qualitätsmanagement

Ein Thema, das Mac Slocum intensiv erörtert, ist die Frage des Qualitätsmanagements und wie man die Erwartungshaltung der Leserschaft eindeutig steuern kann. Spontane, relativ kurz gehaltene Inhalteschnipsel, die im Zusammenhang mit öffentlichen Diskussionen abgefasst werden, durchlaufen in der Regel nicht die qualitätssichernden Revisionsprozesse eines lektorierten Buches. Die Definition des publikations-plattformübergreifenden Qualitätsanspruchs, die praktische Überwachung und Bewertung von Autoren- und Fremdbeiträgen und ggf. das Coaching des Autors stehen auf der neuen To-do-Liste.

Kommunikationsmanagement

Um ein soziales Buch wirklich zum Leben zu erwecken, bedarf es intensiver Bemühungen um Öffentlichkeit und interaktionsfreudige Leserschaft. Was nützen innovative soziale Features, wenn diese nicht genutzt werden? Starkes Commitment zu der Idee, dem klassischen Buch neues Leben einhauchen zu wollen, ist also gefragt. Klare Absprachen über die jeweiligen Aufgaben, die Verlag und Autor dabei zukommen, müssen die Kommunikationsanforderungen organisieren.

Prozessmanagement

Und dies ist Basisarbeit: Eine realistische Einschätzung der Aufgaben und Aufwände, die Feststellung der Verantwortlichkeiten und Arbeitsteilung und eine offene Diskussion über eine mögliche Honorierung der Aufwände.

Nicht für Geld, aber gute Worte

Die vorhergehenden Ausführungen legen ein arbeitsintensives Szenario nahe. Dies dürfte zumindest vorläufig meiner Einschätzung nach allerdings kaum so gewaltig ausfallen, wie es hier den Anschein haben mag. Wenn sich auch der Buchmarkt im digitalen Wandel befindet, so gibt es doch noch keine konkrete Vorstellung von möglichen Standards – man experimentiert und lernt. Das ist auch gut so. Zum Schluss möchte ich die beiden Eingangsthesen zu einer gemeinsamen kombinieren:

Die klassische Rolle von Verlagen als Gatekeeper, die ein Inhalteangebot sondieren, selektieren, optimieren und zu erfolgreichen Produkten entwickeln, wird sich auch in den Zeiten des digitalen Selfpublishings nicht wandeln. Doch ist es unabdingbar, dass sich (Fachinformations-)-Verlage mit ihrer Leserschaft eng vernetzen und lernen, Reichweiten zu neuen Bedingungen zu generieren und so ihre Leistungsfähigkeit für den Autor unter Beweis stellen. Dem einzelnen Autor und Werk kommen in einem Zukunftsszenario eine markenprägendere Rolle zu, als dies zu Zeiten rein traditionellen Publishings noch der Fall war.

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