E-Book Learnings 2010 – Ergebnisse der 3. E-Book-Konferenz der Akademie des Deutschen Buchhandels

Das dichte Vortragsprogramm der 3. E-Book-Konferenz der Akademie des Deutschen Buchhandels vermittelte einen Snapshot der Entwicklungen rund um das Thema E-Book in Deutschland. Vorausgeschickt sei Entwarnung: Das stationäre Geschäft wird in Deutschland noch einige Jahre relativ unbeeinträchtigt von der Digitalisierung eine Hauptrolle spielen (Dr. Klaus Driever, Weltbild). Das rege Teilnehmerinteresse signalisierte dennoch Dringlichkeit und Bedürfnis nach Orientierung. Aber warten die Leser wirklich auf Apps und Enhanced E-Books?

Kannibalisierung oder Zusatzumsatz?

Eine Studie von Pricewaterhouse Coopers prognostiziert, dass erst im Jahr 2015 E-Books in Deutschland zum Bestseller werden. Dr. Christina Müller, PwC-Analystin, stellte außerdem fest, dass E-Books sogar zu mehr Print-Buchverkäufen führen können. Informations- und Nutzungsbedürfnisse digitaler Produkte im Vergleich zu Printprodukten differenzieren sich lediglich. Die Meinungen zu der Frage, ob E-Books inkrementelle Umsätze generieren oder Print-Umsätze kannibalisieren, waren einhellig. E-Books schaffen zusätzlichen Umsatz. Dieser wirkt sich jedoch aufgrund der anstehenden Investitionen beispielsweise in Technologie und Personal in der Regel noch nicht positiv auf das Gesamtergebnis der Verlage aus.

App-Store oder Book-Store?

Gelernt ist, dass sich Bücher, die als Apps konzipiert worden sind, im App-Store zwischen den vielen artfremden Angeboten wie Spielen schwer tun (Rita Bollig, Bastei Lübbe). Oder wie Volker Oppmann (textunes) es ausdrückte: „Alles, was nicht in den Top10 erscheint, fliegt unterm Radar.“ Dafür bieten Apps elegantere Möglichkeiten zur Gestaltung der Benutzeroberfläche.

Dr. Frank Sameth, Verlagsgruppe Random-House, warnte, dass Apps andere Nutzererwartungen wecken würden als Enhanced E-Books. Diese sollte man nicht enttäuschen.

Pricing

Enhanced E-Books-Käufer akzeptieren durchaus einen höheren Preis im Vergleich zu einer elektronischen 1:1-Umsetzung des Printtitels, der im Durchschnitt mit 20% unterm Ladenpreis wahlweise des Hard- oder Softcovers verkauft würde – hier gibt es unterschiedliche Ranges, wie Annette Ehrhardt von Simon-Kutcher & Partners in ihrem Vortrag über Pricing-Strategien herausgearbeitet hat. Sie empfiehlt in der gegenwärtigen Marktentwicklungsphase in Deutschland als Strategie das so genannte Skimming, die mit der Nachfrage-Angebots-Entwicklung skalierende Preisanpassung vom oberen Preissegment nach unten. Eine Bindung des E-Book-Preises an den Print-Preis sei wenig praktikabel, da die optimalen Preispunkte für elektronische Produkte an die Werttreiber aus Sicht des Kunden gebunden sind und folglich sehr unterschiedlich bewertet werden können. Deshalb sei eine klare Nutzen-Kommunikation für E-Produkte empfehlenswert. Weiterer Tipp: am Preis pro Buch festhalten – dieses Modell sei vom Kunden gelernt. Abo-Modelle hingegen bergen die Gefahr des Kannibalisierungseffekts bei Viellesern.

Dr. Christina Müller, PwC, rüttelte an der aktuell gängigen Pricing-Praxis. Gemäß der jüngst durchgeführten PWC-Studie seien E-Books derzeit noch zu teuer, Konsumenten erwarteten im Allgemeinen einen deutlichen Preisabschlag bis zu 40% gegenüber der Print-Ausgabe.

Piraterie

Das Angst-Thema Piraterie fand in der E-Book-Konferenz unterschiedliche Einschätzungen. Während Ehrhardt dieses Potenzial im Vergleich zur Musikindustrie als gering einstufte, warnte Rechtsanwältin Dr. Ursula Feindor-Schmidt (Lausen Rechtsanwälte)  in ihrem Vortrag vor der Unterschätzung dieser Gefahr, die sich ihrer Ansicht nach mit dem Angebotswachstum erst manifestieren würde.

In den bereits stärker entwickelten Märkten in USA und UK wird das Thema Piraterie allerdings derzeit auch nicht als zentral eingestuft. Müller (PwC) stellte grundsätzlich fest, dass der Großteil der aktuellen Bestseller auch dann illegal erhältlich sei, wenn ein E-Book gar nicht verfügbar ist.

Vertrieb

Mit dem zunehmend „technikgetriebenen Vertrieb“ (Volker Oppmann, texttunes) von Inhalten über diverse unterschiedlich geartete Dienstleister gewinnen die Geschäftsbeziehungen zwischen Autor, Verlag und Handel in juristischer und monetärer Hinsicht an Vielfalt, in der sich spezialisierte Dienstleistungen entwickeln (hgv publishing services) und den Verlagen den Rücken frei halten, wenn es um kostspielige Erweiterungen in der IT-Infrastruktur geht. Dr. Thomas Feinen (pubbles) warnte bei allen Vorteilen, die Plattformen wie Google oder Amazon mit ihren Reichweiten, Umsatzpotenzialen und exzellenter Kosteneffizienz bieten, vor den Kehrseiten wie kein direkter Kundenzugang, Gefahr der Abhängigkeit und schließlich der Verdrängung der Verlage von Plattformen. Diese  Bewertung erschien mir etwas plakativ angesichts der Tatsache, dass sich die meisten Verlage, die zumindest keine Abomodelle als Geschäftsmodell verfolgen, in der Vergangenheit wenig für direkten Kundenzugang unternommen haben, von Kundendatenbanken nicht zu reden, und die Abhängigkeit vom Buchhandel traditionell als akzeptabel hinnahmen.

E-Book und weiter?

Verlagen, die sich seit Jahren mit den Herausforderungen des Medienwandels und der Digitalisierung befasst haben, die ihre Online-Plattformen ausgebaut und ihre Content- und User-Datenbanken flott gemacht haben, stellt sich nun die Aufgabe, E-Books sinnvoll in das Portfolio zu integrieren, um das aktuelle Kerngeschäft optimal zu katalysieren. Dr. Harald Henzler, Verlagsleiter der Haufe Mediengruppe, gab einen umfassenden Überblick über die Herausforderungen auf dem Weg zu einem digitalen Portfolio. Diesen als „Pilgerweg“ titulierend kommt er zu der wesentlichen Erfahrung: Learning by doing bei der Neuordnung aller Themen im Verlag ist unvermeidbar.

Diese Erkenntnis hat nicht jeden Besucher der Fachkonferenz glücklich gestimmt. Das Bedürfnis nach klaren Einschätzungen, sicheren Erkenntnissen und unmissverständlichen Handlungsempfehlungen ist hoch und dringlich. Dennoch stehen viele Verlage noch am Anfang einer Entwicklung, die sich zwar zügig vollzieht, deren finaler Verlauf aber noch gar nicht absehbar ist.

Lichtblick: Weniger ist irgendwann mehr

Mich erinnert die Diskussion um Apps und Enhanced-Ebook ein wenig an den Multimedia-Hype in den 90er Jahren. Mit dem Aufkommen von CDs wurden plötzlich alle möglichen „virtuellen Welten“ entwickelt. Nostalgische Relikte aus dieser Zeit sind im Wesentlichen die dahinsiechenden Karstadt-Erlebniswelten, während sich virtuelle Welten ins Internet verlagert haben und unter ganz anderen Bedingungen existieren. Oder man denke an diese typischen Websites der späteren 90er Jahre, die einem mit ihren Flash-Homepages und ihrer verkünstelten Metaphorik der Webdesigner den Nerv rauben konnten. Jede Website musste anders bedient werden. Das war so, als hätte man an jedem Waschbecken einen anderen Wasserhahn mit anderem Patent. Was ist heute von diesen ambitionierten Designs und multimedial aufgeblähten Websites geblieben? Der kurze Weg zur Information, zur Buchung, zu Bestellung etc. Möglichst standardisiert und übersichtlich gestaltet, ohne Schnickschnack.

Meine These lautet deshalb: Wenn die erste Neugier nach Enhanced E-Books und Apps befriedigt ist, werden sich die Konsumenten auf das einfach gehaltene lineare E-Book, das mit einigen zusätzlichen Must-have-Kernfunktionen ausgestattet ist, fokussieren, beispielsweise Sharing-Features und weitere standardisierte Möglichkeiten, die beispielweise Lernsituationen unterstützen. Dies will man auf maximal optimierten, komfortablen E-Readern lesen. Ausnahmen bestätigen die Regel.

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.

Diese Website verwendet Akismet, um Spam zu reduzieren. Erfahre mehr darüber, wie deine Kommentardaten verarbeitet werden.