„Wer sich zuerst bewegt, hat verloren“ – Fachmedien in den Spannungsfeldern ihrer Existenz

Mal ganz pauschal: Fachmedien hätten ja eigentlich euphorischer auf die Digitalisierung der Medien reagieren können. Fachinformation und Internet – da fächern sich doch die Optionen nur so auf: Targeting, Communities, Long-Tail-Geschäftsmodelle, exklusive Datenbanklösungen, Lead-Generierung, E-Conferencing, E-Learning – alles inzwischen out of the box, vom User gelernt, gewünscht, vermisst. Kein Grund über Dinosaurier-Mentalität zu unken. Fachmedien existieren häufig in einer Art „Mediatop“, dessen Ökosystem auf einer sensiblen Balance diverser Einflussnehmer beruht.

Beispielsweise die Verbände: Viele Fachmedien hängen an der Nabelschnur von Verbänden oder anderer Organisationen, die einen Teil der Aboauflage finanzieren. Wer zahlt, redet in der Regel mit: bei den Inhalten, beim Layout, beim Titel und bei der Verwertung der Inhalte online. Das macht Veränderungen zu einer zähen Angelegenheit. Die wenigsten Verbände schöpfen selbst Online-Medien für ihre Zwecke effektiv aus und stehen einem Engagement häufig sogar skeptisch gegenüber.

Anzeigenkunden zeigten sich ebenfalls lange sperrig, vor allem aus der Gruppe mittelständischer, kleiner Unternehmen. Traditionelle Marketing- und Vertriebsleiter hatten für die Spielarten und Chancen der Online-Werbung wenig übrig. Eine schöne Anzeige oder ein langer Fachartikel zu einem Produkt machen in gedruckter Form eben doch mehr her … „kann man sich ins Archiv stellen“. Und man weiß genau, wen man mit diesen Publikationen erreicht.

Und was tat sich in den Verlagen selbst? Viele Fachzeitschriftenredaktionen sind Mikroteams, in denen mehr ver- als erarbeitet wird. Das entspricht zwar nicht unbedingt der Idealvorstellung der Beteiligten, lässt sich häufig aber nicht anders bewerkstelligen. Auch im Layout ist wenig Spielraum für Ambitionen. Hier kommt es auf Geschwindigkeit und Pragmatismus an, der es einem erlaubt, Textwüsten und unprofessionelle Bilder aus den vielfältigsten Quellen noch halbwegs lesbar zu präsentieren.

Die Verantwortung für ein lange schon und noch immer funktionierendes Geschäftsmodell haben schließlich Verlagsleiter und Verleger auch nicht direkt als Aufforderung interpretiert, konsequent in neue digitale Informationsservices zu investieren. Hier und da eine unauffällige Spielwiese – mehr haben sich viele Verlage bislang nicht geleistet, wobei aber inzwischen deutlich mehr Dynamik sichtbar ist als noch vor zwei Jahren.

UND DANN LIEST MAN SOWAS:

„Das Blog muss sich die Nachfolgerrolle der Fachmedien erst noch erkämpfen. Es ist bereits auf dem Weg: Einerseits steigert sich die Qualität der Fach- und Corporateblogs, andererseits überlassen Printmedien ihren Online-Konkurrenten gezwungenermaßen immer stärker das Feld.“

MITNICHTEN! würde ich doch da gerne lauthals einwerfen, allerdings würde ich dann doch ein leiseres VIELLEICHT… hinterherschieben müssen.

Dezentralisierung von Fachwissen als Chance für Wachstum?

Die neuen Aufgaben im Journalismus (Aggregation, Curation, Community-Management, Social-Media-Engagement) sprechen sich auch allmählich bis in die Fachverlage herum. Eine Dezentralisierung von Fachwissen in diversen Communities, Plattformen, Blogs muss für eine Fachpublikation an sich keine Konkurrenz darstellen. Im Gegenteil – richtig einbezogen und vernetzt mit eigenen Publishing-Aktivitäten können Synergien und neue Reichweiten entstehen.

Die Strahlkraft einer Fachmedien-Marke, die mit den Top-Beeinflussern einer Branche zusammenarbeitet, ist auch von erfolgreichen Blogs nicht so einfach angreifbar – trotz unbestreitbarer Qualität und sogar Reichweite der Graswurzelkonkurrenten.

Die Kundenkontakte der Medienhäuser sind etabliert und professionell. Marketingverantwortliche mittelständischer Unternehmen lieben Kontinuität und Planbarkeit. Hier droht wenig Verdrängungsgefahr.

Mit anderen Worten: im Großen und Ganzen alles in Butter?… MITNICHTEN! Und diesmal wird KEIN VIELLEICHT hinterhergeschoben.

Thesen zur Zukunft

Produkte, die am Markt vorbeizielen, haben keine reelle Überlebenschance. Insofern – ja, können Blogs Fachmedien gefährlich werden. Es liegt aber in der Hand der Medienhäuser, an Innovationen zu arbeiten und auch den Stellenwert, den Print-Publikationen in einer hauptsächlich digitalen Medienwelt einnehmen werden, neu zu bestimmen. So, wie sich Fachzeitschriften heute darstellen, werden sie in der Zukunft nicht mehr konzipiert sein. Auch werden neue Themen zu besetzen sein, während andere sterben. Die Lebenszyklen der einzelnen Titel werden sich tendenziell verkürzen. Redaktionen werden über flotte Publishingsysteme verfügen müssen, um mit neuen Arbeitsweisen mehr Kanäle in kurzer Zeit zu bedienen. Die Form der Zusammenarbeit zwischen Industrie und Redaktion wird sich verändern, da Informationsmarketing wichtiger wird als Werbung.

Bei Veränderungen geht es nicht mehr nur um die Fragen der Art, ob man nicht doch noch einmal eine „frischere Homepage“ oder ein „moderneres Layout“ leistet, sondern es geht um substanzielle Veränderungen über das Portfolio hinaus, um routiniertes Entwickeln, Launchen, aber auch Revidieren oder Einstellen von Produkten. Schließlich geht es um die zukünftige Existenz. An dieser Stelle ein trefflicher Schlusssatz aus fremder Feder:

„Strategie ist die Kunst, seinen eigenen Markt zu schaffen. Aber Märkte wandeln sich. Strategische Innovation ist daher die Kunst, sich zu verändern. Denn sonst tun es die Märkte.“ (Professor Costas Markides von der London Business School)

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