„…und verändere ganz nebenbei die Welt“ – Betreibt TOM’s Shoes ein faires Marketing?

Promis als Evangelisten, eine rührende Story, Wohltätigkeit und ein rhetorisch begabter und visionärer Surfertyp als Firmengründer – was braucht es mehr, um im Fahrwasser sozialen Unternehmertums erfolgreich zu sein?

Und das liest sich dann beispielsweise im Online-Shop von Pro-Idee wie folgt:

An den Füßen der US-Stars und Celebrities waren sie schon im letzten Sommer allgegenwärtig. Und kaum ein bedeutendes Magazin hat noch nicht über das erfolgreiche Schuh-Hilfs-Projekt berichtet. Ihren Riesen-Erfolg verdanken TOMS Shoes in erster Linie der „One for One-Idee von Firmengründer Blake Mycoskie: Für jedes verkaufte Paar spendet er ein weiteres an bedürftige Kinder.

Die Story wird immer wieder packend erzählt: In Vorträgen, Büchern, in Videos, Artikeln, Events und auf Shopping-Sites; sie geht ungefähr so:

Blake Mycoskie stammt aus der Dotcom-Szene in Texas, der er 2006 aufgrund eines drohenden Burn-outs entfliehen musste. Er reiste nach Argentinien, traf dort einen Sozialarbeiter, der Schuhe für Kinder sammelte. Das brachte Mycoskie auf die Idee, eine Firma zu gründen, deren Geschäftsmodell es ist, für jedes Paar gekaufter Schuhe eines an bedürftige Kinder zu verschenken – One-for-One. Das Unternehmen nannte er TOM’s Shoes. Die Sache ließ sich dank begeisterter Medienberichte über diese Geschichte schnell erfolgreich an. Inzwischen wurden über eine Millionen Schuhe verkauft und ebenso viele in 23 Ländern verteilt, unter medienwirksamer persönlicher Mitwirkung des Firmengründers und seiner Familie. Jüngst hat er das One-for-One-Konzept auf eine weitere Produktlinie übertragen, nämlich Sonnenbrillen. Nein, es werden keine Sonnenbrillen in Entwicklungsländern verteilt, sondern augenmedizinische Behandlungen bei Menschen, die sich diese sonst nicht leisten könnten, durchgeführt.

Mycoskies Motto folgt seinem einfachen Lebensprinzip: „Liebe Deine Arbeit, arbeite für das, was Du liebst, und verändere ganz nebenbei die Welt.“ Weitere Ausführungen dazu werden wir bald in seinem Buch „Start Something That Matters“ entnehmen können, das am 6. September veröffentlicht werden soll.

Soziales Unternehmertum oder geschicktes Marketing?

Blake Mycoskies Unternehmen wird häufig als Social Enterprise beschrieben. Meiner Ansicht nach ist dieses Label nicht ganz korrekt. Soziales Unternehmertum, das es bereits seit langer Zeit gibt, zeichnet sich unter anderem durch Gemeinnützigkeit in dem Sinne aus, dass anstelle der finanziellen Rendite die soziale tritt bzw. Gewinne reinvestiert werden in das Unternehmen (siehe Illustration im Bild, Quelle: www.reset.to via www.Ashoka.org). Soziales Unternehmertum unterscheidet sich von Unternehmen, die soziale Verantwortung (Social Responsibility) übernehmen und sich in Stiftungen oder Projekten außerhalb ihrer geschäftlichen Haupttätigkeit engagieren.

TOM’s Shoes (TOM ist eine Kurzform: Shoes for Tomorrow) ist ein profitorientiertes Unternehmen, das ein weiteres NPO (gemeinnütziges Unternehmen) betreibt. Dies ist nicht ungewöhnlich. Es gibt viele Beispiele für Unternehmen, die Stiftungen betreiben oder gemeinnützige Unternehmen unterstützen – aus ganz unterschiedlichen Gründen: aus philanthropischen, zur Forschungs- und Ausbildungsförderung, zur politischen Einflussnahme oder aus anderen ideologischen Beweggründen oder einfach nur, um Steuern zu sparen. Ob und wie diese Stiftungen in der Öffentlichkeit wahrgenommen werden, hängt ganz von der Marketing- und Kommunikationsstrategie der Unternehmen ab. Nicht immer ist eine enge Verzahnung der gemeinnützigen Tätigkeit mit der Marke im Markt erwünscht. Und schon gar nicht fungieren Stiftungen vordergründig als Marketing-Tool für die Marke.

Die Story ist es wert

Bei TOM’s Shoes ist das ganz anders. Die Schuhe und Sonnenbrillen erfüllen genau den Zweck, den Mycoskie als Prinzip definiert hat: Man kauft nicht nur ein Produkt, weil Qualität und Style überzeugen, nein, das Markenversprechen ist einfach überwältigend: Man wird Mitglied in der Gemeinschaft der Wohltätigen. Schuhe als Symbol der Zugehörigkeit zu dieser Gemeinschaft. Auch das ist kein neues Konzept. Solche Symbole der Gemeinschaft der Glaubenden, Unterstützenden, Wohltätigen gibt es viele. Die meisten jedoch fordern irgendeine Art persönlichen Engagements, so minimal es auch sein mag: in die Kirche gehen, demonstrieren, twittern, mit Menschen arbeiten, Spendenanweisungen unterschreiben. Hier aber bekommt man es fast geschenkt: Ich kaufe, also spende ich. Und der praktische Nebeneffekt: Falls sich die Schuhe oder Sonnenbrillen qualitativ als nicht so haltbar erweisen, fühlt sich der Konsument trotzdem gut und kauft dann eben ein neues Produkt aus der Linie.

Dieser Ansatz der passiven Wohltätigkeit qua Erwerb eines Produkts ist ebenfalls nicht neu. Beispiel: Krombacher mit einem Regenwald-Projekt, bei dem das Unternehmen den WWF unterstützt und dem pro Kiste verkauftes Bier ein Anteil des Umsatzes gespendet wird. So die Werbeaussage. Ob die Unterstützungsbeträge tatsächlich mit der Anzahl verkaufter Bierkisten im direkten Zusammenhang stehen, würde ich bezweifeln. Krombacher demonstriert mit der finanziellen Unterstützung soziale Verantwortung und kommuniziert diese in seiner traditionellen Werbung und in den sozialen Medien (beispielsweise durch Entsendung eines Bloggers in das aktuelle Projekt). „Tu‘ Gutes und sprich darüber“ ist nicht die Neuerfindung einer Markenwahrnehmungsstrategie. Ich bezweifle jedoch, dass solche Maßnahmen allein gravierenden Einfluss auf die Anzahl verkaufter Bierkisten haben, wie bei den meisten Marketing-Maßnahmen sind es die Summe und das Zusammenspiel verschiedener Aktivitäten, die zum Erfolg eines Unternehmens beitragen. Markenwahrnehmung ist ein Faktor unter vielen. Letztlich trinken Biertrinker doch das Bier, das ihnen am besten schmeckt oder das sie sich leisten können.

TOM’s Shoes spricht nicht nur ziemlich viel über sein soziales Engagement, sondern dieses Engagement ist der Verkaufsstrategie inhärent – das ist letztlich die Aussage, die sich in der Definition des Geschäftsmodells One-for-One widerspiegelt. TOM’s Shoes war nach 1 ½ Jahren profitabel und damit ist der Zweck erreicht, den es mit jedem Unternehmen gemein hat, nämlich Profitabilität. Statt große Summen in herkömmliches Marketing zu stecken, investiert laut Mycoskie TOM’s Shoes in philanthropische Projekte. Und das funktioniert in den Medien wie für den Konsumenten und lässt sich gut weitererzählen bei Freunden, Bekannten persönlich und im sozialen Netz. Die Story funktioniert hinsichtlich Popularität und Verkaufserfolg und hat Nachahmer gefunden. Ob die Rechnung letztlich nachhaltig aufgehen wird, ist noch offen.

Manche Unternehmen haben sich an dieses One-for-One-Modell gehängt und nutzen den Ansatz, um sich beim Konsumenten einzuschmeicheln. Dies treibt mitunter skurrile Blüten. Beispielsweise im Falle der kanadischen Firma Kaia Lingerie. Die Firmeninhaberin verkauft über einen Online-Shop, den sie aus ihrem Van heraus betreibt, Unterwäsche. Für jedes Set gekaufter Wäsche verschenkt sie ein Set an Bedürftige. Ihre Story kommt nicht so dramatisch rüber, wie die von Blake Mycoskie, und der Versuch, sich an ein Marketing-Erfolgskonzept zu hängen, ist offensichtlich. Das funktioniert nur begrenzt.

Letztlich ist das Zusammenspiel sämtlicher Instrumente die Kunst, die TOM’s Shoes exzellent beherrscht:

  • Die TOM’s Shoes-Story selbst enthält ausreichend dramaturgische Elemente, die eine breite Identifikation ermöglichen: die Familie, ein Burn-Out, ein persönliches Versagen, die Konfrontation mit Elend, den Helden, der gleichsam als David (kleiner, unbekannter Firmengründer) gegen Goliath (die etablierte Fashion-Industrie) antritt, das persönliche Verteilen von Schuhen in Fotos und Videos dokumentiert.
  • Qualitativ solide Produkte, mit diversen Design-Preisen ausgezeichnet
  • Customiziation: Es gibt zwar nur drei Sonnenbrillenmodelle, hier kann man aber Rahmenfarbe und –Bügelbemalung selbst auswählen. Es wird eine Vielfalt von Schuh-Designs angeboten, darunter limitierte Kollektionen, die von Prominenten gestaltet worden sind. Das Produkt als Ausdruck von Individualität – das schafft Identifikation beim Konsumenten.
  • Die künstliche Verknappung der Lieferbarkeit einzelner Modelle erhöht die Nachfrage und stärkt den Kultfaktor.
  • Fürsprecher in den sozialen und traditionellen Medien: Die Vogue berichtete bereits von dem Start-up TOM’s Shoes, noch bevor die ersten Modelle produziert waren. Warum? Weil die Story gut war. Dies war die wichtigste Initialzündung – so Blake Mycoskie in einer Rede anlässlich der SXSW 2011 in Austin.  Das Unternehmen versteht es darüber hinaus exzellent, mit Inhalten und Videos im Netz präsent zu sein.
  • Ein gesund ausschauender, junger, visionärer Firmengründer, mit dem sich die Generation Start-up gerne identifiziert, der über eine exzellente Rhetorik verfügt und eine positive, bescheidene Ausstrahlung mitbringt. Im Gegensatz zu vielen Nerds der Dotcom-Szene versteckt er sich nicht hinter Produkt- und Marketingmanagern sondern ist das Gesicht der Firma, er ist ihre Geschichte, er ist Träger ihrer Vision.

Aufrichtiges Engagement oder dreiste Konsumenten-Manipulation?

Fallen die Käufer von TOM’s Shoes alle auf eine neue Marketing-Masche herein? Wie soziale Verantwortung gelebt werden sollte, kann man niemandem vorschreiben. Manche Menschen spenden heimlich, andere öffentlich, manche Menschen entwickeln eine narzistische Vorstellung von eigenem Wohltätertum, andere leiden ständig an den Problemen dieser Welt. Ich nehme TOM’s Shoes kritisch wahr als den Versuch, Konsumenten mit Werbebotschaften einzulullen, die den Blick vom Preisleistungsverhältnis eines Produkts auf die Kompensation eines schlechten sozialen Gewissens lenken. Das ist nicht fair.

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