Forum Zukunft – Kommentar zur Zukunftskonferenz 2011: Eine Branche ohne Visionen?

Ich darf sagen ich war überrascht. Überrascht von offenen Diskussionen, die nicht zuletzt aufgrund der Präsenz fast aller Branchenvertreter und der Repräsentanten aus Unternehmen unterschiedlicher Größenordnung und unterschiedlicher Aufgabenprofile und Generationen ungewöhnlich lebendig, offen und kompetent geführt wurden. Solche Situationen sind selten.

Viele öffentlichen Debatten spielen sich zwischen Gleichgesinnten oder bewusst gewählten Antipolen in ritualisierter Form ab. Die Zukunftskonferenz dagegen war kein Ritual, sondern Ausdruck eines echten, breit gestreuten Bedürfnisses miteinander ins Gespräch zu kommen, um eine klarere Vorstellung von der Zukunft der Buchbranche zu erhalten.

Ausgangspunkt waren anlässlich der Buchtage 2011 in Berlin veröffentlichte und später kontrovers diskutierte 55 Thesen zur Zukunft der Buchbranche, deren Haltbarkeit und Überarbeitungsbedarf in vielen Arbeitsgruppen analysiert und neu eingeschätzt wurde. Hierbei nun paarten sich tiefe Branchenkenntnis mit Bauchgefühl. Während fundierte Zahlen und Einschätzungen den bekannten Medien vorbehalten blieben, glich die Einschätzung der Entwicklungen im digitalen Bereich einem Blick in die Glaskugel. Wir hätten uns genauso gut aus der Hand lesen lassen können, Herrn Noe, den Chefastrologen der „Bunte“, befragen oder uns vielleicht auch an ein „Trendbüro“ wenden können. Ähnliches galt für die Thesen, die zu einem guten Teil die sich bereits jetzt oder schon viel länger abzeichnenden Entwicklungen formulieren, aber kaum in das Jahr 2025 reichen. Warum ist die digitale Medienzukunft so schwer konkretisierbar?

Thesen sind schnell formuliert, aber Visionen?

Ich habe in zwei Tagen keine einzige Version zu einem konkreten Szenario 2025 gehört. Ich habe keine Antwort erhalten auf die einfache Frage: „Wie stelle ich mir mein Geschäft 2025 vor?“ Natürlich ist es heute schwierig, sich ein Szenario in der fernen Zukunft vorzustellen. 15 Jahre in dieser sich schnell drehenden Medienwelt sind ein verdammt langer Zeitraum. Und trotzdem: Wenn es nicht gelingt, eine klar umrissene Vorstellung davon zu entwickeln, wie das Business in 5, 10 und 15 Jahren aussehen könnte, fehlt eine der wesentlichsten Komponenten, um Veränderungen voranzutreiben: das Ziel. Ohne Vision bleibt es beim Reagieren auf aktuelle Entwicklungen. Und genauso wurden viele Thesen (nicht nur in der Arbeitsgruppe Fachbuch, in der ich mitdiskutieren durfte) formuliert: „Verlage müssen dieses und jenes tun.“ Das mag dann zwar alles richtig sein, aber eine Vision hört sich anders an. Ich probiere zum Beispiel einmal eine Antwort auf die Frage, wie ich mir einen (bewusst nicht ausschließlichen Buch-) Fachverlag der Zukunft vorstelle:

„Ich stelle mir einen Verlag vor, der alle Medienkanäle mit unterschiedlichen, in diesen Kanälen nachgefragten Inhalten und Services bedient. Leser werden hauptsächlich über stark vernetzte Communities bzw. deren Informationsplattformen erreicht, in denen verlagseigene Inhalte unmittelbar mit denen anderer Contentanbieter (bspw. Blogger, Fernsehen, Unternehmen, Communities, Hochschulen, Buchverlage, Zeitschriften) konkurrieren. Die Interaktion mit dem Leser wird der Schlüssel sein, um aus zufälligen Kunden loyale Kunden zu machen. Die Qualität unserer Produkte wird definiert über ihre fachliche Tiefe und Relevanz im Diskurs des Fachpublikums sowie von ihrer Fähigkeit, in einem sehr speziellen Suchkontext in Erscheinung zu treten und situativ besondere Services zu bieten. Der wichtigste Wert in unserem Verlag lautet Aufgeschlossenheit. Unsere Mitarbeiter aller Abteilungen sind exzellente Kenner ihrer Fachgebiete, hervorragende Networker und Medienenthusiasten, die Neues euphorisch aufnehmen und auf ihre Einsatzmöglichkeiten für neue Produkte diskutieren und testen. Sie beherrschen Projektmanagementmethoden und sind selbst die engagiertesten Evangelisten ihrer Medien und Ideen. Marketing- und Vertrieb arbeiten kontinuierlich an der technologieunterstützten Optimierung sämtlicher Kommunikations- und Vertriebsprozesse und ihrer Auswertungsmethoden. Der Leser/User steht immer im Mittelpunkt: im Marketing, bei der Wahl der Vertriebswege und in der Produktentwicklung. Unser Management denkt und handelt in kurzen Planungszyklen, hat aber immer eine Vision der entfernteren Zukunft, die im regen Austausch mit wichtigen Protagonisten und Playern der gesamten Medienbranche entwickelt wird. Es ist grundsätzlich aufgeschlossen für Kooperationen mit anderen Vertretern der Medien- und Technologiebranche.“

Wenn ich eine solche Vision formuliere (die eigentlich noch prägnanter ausfallen sollte), sind sicherlich nicht alle Herausforderungen auf dem Weg in die Zukunft gelöst. Auch weiß ich nicht, wie weitblickend sie wirklich ist. Und sicherlich wird sie irgendwann angepasst werden müssen. Aber eine möglichst konkrete Vision gibt einige deutliche Hinweise darauf, was zu tun ist – vor allem den Mitarbeitern. Eine Vision vermittelt eine Perspektive, sie motiviert und gibt Antworten. Sie ist kommunizierbar, diskutierbar und mit einem Status quo abgleichbar. Ohne Vision gibt es keinen Startpunkt für Veränderungsprozesse.

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