Vortragsskript: Fachmedien in der digitalen Welt – Die Bedingungen neuer, digitaler Geschäftsmodelle für Fachmedien

Die Frage nach der zukünftigen Monetarisierung von Fachinformationen ist nicht mit dem vorgreifenden Erfinden neuer Erlösmodelle zu beantworten, sondern die Antwort ist nur in einer mutigen, aufgeschlossenen und ganzheitlichen Herangehensweise an Veränderungen herauszufinden.

Dies ist meine These, der viele traurige Geschichten um vereinzelte Initiativen oder isolierten Produkt-Entwicklungen im digitalen Umfeld in ansonsten traditionell operierenden Fachinformationsverlagen zugrundeliegen.

Dieser Ausgangsthese wäre noch etwas hinzuzufügen: Es wird in Zukunft nicht das EINE Geschäftsmodell, auch nicht zwei oder drei, sondern sehr viel mehr innerhalb einer Organisation geben. Diese sind alle gleichzeitig zu betreiben.

Dies impliziert auch eine neue Vielfalt der Medien unter einem Dach.

Die digitale Welt weicht die Grenzen für bestimmte Formate, in die Inhalte gegossen werden, auf. Ein Zeitschriftenverlag beispielsweise kann Ebooks publizieren oder Software entwickeln, die bestimmte Fachinformationsservices oder einfach Unterhaltung bieten.

Um sich in der komplexeren Welt zurechtzufinden, um ihre Technologie und Mechanismen zu verstehen, darf man nicht den ersten Schritt vor dem zweiten machen. Vor dem Erlösmodell steht der Schweiß.

Die Entwicklung der Fachinformationsangebote in der digitalen Welt

Ich möchte kurz Revue passieren lassen, wie sich Fachinformationen im Internet entwickelt haben, welche Verlagsstrategien es dazu gab und was User und Anzeigenkunden dazu sagten und noch immer sagen.

Die Zeitschiene hat keinen wissenschaftlichen Anspruch, die Übergänge sind fließend und in manchen Häusern noch gar nicht alle vollzogen. Nun, man muss nicht immer der Erste sein, aber der letzte zu sein, kann auch riskant sein.

1992 wurde es ernst. Damals kam der erste grafische Internetbrowser auf den Markt, und auf einmal brauchte man keine Kommandozeile mehr, um ins Internet zu gelangen. Aus Nerds durften nun ganz gewöhnliche Konsumenten werden.

Damit wussten Verlage anfangs nicht so wahnsinnig viel anzufangen. Dummerweise überließ man es dann häufig der IT-Abteilung, die Verlagshomepages aufzubauen. Damals stand auch noch gerne „Homepage“ auf der Homepage. Das waren peinliche Zeiten, aber sie währten zum Glück nicht so lange.

Dann kamen die ersten Epaper-Ideen. Weil damals noch Modems und ISDN die Welt beherrschten, war das doch noch etwas früh. Auch auf vielen Websites hat man das Konzept verfolgt, die Zeitschrift abzubilden. Damit sich die Medien dann nicht kannibalisieren, am liebsten nur als kostenpflichtiges Abonnement. Damals waren Epayment und Registrierungsroutinen noch nicht so ausgereift und boten den Nutzern viele Hürden. Also mussten die traditionellen Kommunikations- und Bezahlwege den Job erledigen. Aber auch das wurde langsam besser, vor allem als Ecommerce richtig erfolgreich wurde (dank Amazon & eBay).

Bald war klar, dass man ohne Content im Internet nicht sichtbar ist, und so schossen die großen Mainstream-Portale während des Dotcom-Hypes ab 1998 nur so aus dem Boden und waren zum Teil sehr erfolgreich. Die Fachverlage machten zwar auch Zugeständnisse, aber waren doch noch sehr darauf bedacht, ihre aus Printredaktionen erbrachten Leistungen zu schützen.

Crossmedia war das Schlagwort um 2006. Es sollte die Lösung sein, um Werbekunden endlich in die Online-Welt zu befördern und die Online-Umsätze auf ein tragfähigeres Niveau zu hieven. An Crossmedia ist zwar viel Wahres, aber zum Kassenschlager hat es nicht gereicht.

Ab 2009 schlugen die sozialen Plattformen richtig durch. Blogs gab es zwar schon seit 2003 und früher, aber salonfähig wurden sie erst einige Jahre später. Dann tauchten Facebook auf, VZ, Twitter, Social Location Sharing-Dienste, Dokumentensharing, Social Reading usw. Kundenbewertungsportale gab es bereits seit 2001, aber das Massenphänomen Bewerten und Kommentieren wurde erst schick, als man Möglichkeiten hatte, solche Inhalte mit Freunden zu teilen. Seitdem ist die öffentliche Kommunikation eine andere geworden und Privatmenschen pflegen plötzlich so etwas wie eine private Öffentlichkeit.

Jeder produziert, teilt, konsumiert und interagiert. Und davon profitieren auch die Contentportale, indem sie sich mit solchen Plattformen vernetzten. Facebook-Connect (Social Plug-ins) sind das bekannteste und erfolgreichste Beispiel dafür. Zur selben Zeit suchen sich Inhalte neue Wege zum Leser: als Facebook-Posts oder als Twitter-Meldungen. Verlage beginnen, neue Präsenzen im sozialen Netz aufzubauen. Tablets kamen auf, und die Medienwelt begeisterte sich für Apps – eine neue Form, Inhalte zu verteilen, verbunden mit einem neuen Distributionskanal, der gleich mehrere Probleme auf einmal löste: Reichweite, DRM, Bezahlmodell und –Abwicklung.

Die Verlagsperspektive

Verlage waren in den ersten 10 Jahren des Internet meistens nicht glücklich. Nach der „Warten wir es mal ab“-Phase in den frühen Jahren diktierte Kannibalisierungsfurcht und letztlich natürlich die Tatsache, dass das Printgeschäft immer noch sehr profitabel war, eine Zurückhaltung im Internet. Viele Initiativen wurden weder dem User noch dem Medium gerecht.

Das wandelt sich seit einigen, wenigen Jahren. Das Arbeiten mit sozialen Medien hat manche sture Position um einige Einsichten bereichert, vor allem aber um die Erkenntnis, dass es da draußen im Netz viele neue Leser und exzellente Experten gibt, die sehr viel mehr lesen als eine Zeitschrift oder Fachbücher. Verlage sehen sich vor der Herausforderung, dass ihre digitalen Botschaften nicht mehr nachgefragt werden, wenn nicht aktiv mit der potenziellen Leser- und Userschaft interagiert wird.

Die Nutzerperspektive

Der User wurde meistens nicht gefragt. Entsprechend verhalten war auch lange der Erfolg von Fachinformationsportalen – natürlich gab es auch Ausnahmen mit exzellenten Datenbanken und nutzungsorientierten Angeboten. Die Benutzeroberflächen und Benutzerfreundlichkeit ließen jedoch auch bei solchen Angeboten gerne zu wünschen übrig. Allgemein spannender wurde es erst in der Crossmedia-Phase, als Verlage damit begannen, ihre Angebote für User und Anzeigenkunden stärker zu vernetzen und neue Modelle und neue Geschäftsfelder erfanden. Manches glückte, manches nicht. Und dass Verlage beim Leser auch Boden wieder gut machen können, dürften sie spätestens seit der Ära Facebook gemerkt haben.

Die Perspektive des Anzeigenkunden


Zugegeben, es gibt sehr unterschiedliche Anzeigenkunden – je nachdem, um welche Art von Unternehmen und Branche es sich handelt. In dieser Grafik habe ich einen Vertreter eines kleinen, mittelständischen Anbieters vor Augen gehabt, ein klassischer Vertriebsmann, der auch das Marketing „schmeißt“.  Auch wenn man ihm Sturheit, Konservatismus und mangelndes Online-Wissen vorwerfen mag; der Mann oder die Frau ist zum Umdenken fähig, ganz einfach deshalb, weil das Internet ein Leitmedium geworden ist. Ein stark differenziertes im Hinblick auf seine Technologien und Angebotsformate, aber nicht mehr zu ignorierendes Medium.

Immer wieder die gleichen Fragen

Wieder einmal erleben wir einen Aufbruch in der digitalen Welt. Dotcoms schießen wieder aus dem Boden mit neuen, großartigen Ideen, die diesmal – 10 Jahre nach dem Platzen der ersten Internet-Bubble – auf fruchtbareren Boden fallen dürften. Junge Menschen, die mit dem Internet aufgewachsen sind, verlassen die Universitäten,. Technologien haben sich weitergedreht, kritische Massen sind erreicht. Trotzdem stellen wir uns immer noch ähnliche Fragen wie vor vielen Jahren schon. Hier eine kleine Auswahl.

  • Welche Wirkung hat die Medienmarke?
  • Wie kann man eine effektive User-Bindung online  herstellen?
  • Informationsmarketing & Redaktion – geht das zusammen? Bedeutet Medienvielfalt auch Diversifikation der Inhalte?
  • Wie bekommen Fachinformationsanbieter kleine und mittelständische Werbekunden an Bord?
  • Ach ja, und dann muss da ja noch eine neue Frage gestellt werden:
    Wie behauptet man sich als Content-Anbieter-Insel in einem weiten digitalen Meer neuer Player und Kreatoren wie Blogger, Unternehmensportalen, Social-Media-Nutzer aus Fachkreisen, Unternehmen und Institutionen, digitalen wissenschaftlichen Publikationen, privaten und freiberuflichen Self-Publishern?

Vor einigen Wochen besuchte ich die Zukunftskonferenz, die vom Börsenverein des Deutschen Buchhandels ausgerichtet wurde (dazu habe ich diesen Beitrag geschrieben). In dieser Konferenz diskutierten wir zwei Tage lang die Erwartungen an die digitale Zukunft. Und die Ergebnisse unterscheiden sich nicht von dem, was ich bereits seit dem Aufkommen von Blogs als These formuliere.

Die Rolle der Verlagsmarke in der Zukunft

Kreisen wir zuerst das Thema Marken und User ein. Ich habe diese hier zusammengefasst in einer gemeinsamen Betrachtung.

  • Meine These lautet: Im Internet verlieren Medienmarken an Bedeutung.

Der User kommt nicht mehr zur Marke, wenn er etwas braucht, sondern über die Suche auf Inhalte. Deshalb ist es im ersten Schritt wichtiger, dass Inhalte und nützliche Services im Umfeld beruflicher und schulischer Information gefunden werden. Also spielt direkte User-Bindung eine zentrale Rolle.

Hierzu möchte ich auf den Lesergewinnungsfunnel eingehen, den ich gerne zur Vereinfachung der Betrachtung von Leserströmen im Internet verwende.

Diesen Trichter kennen Sie  im Prinzip alle (mehr dazu finden Sie in diesem Beitrag). Und je nachdem, wie ausgebaut Internet-Plattformen sind, gibt es unten an der Spitze einen Output, der zur fortgeschritteneren Eigen- und Fremdvermarktung befähigt.

Aus Erfahrung weiß ich, dass aber viele kleine Fachinformationsportale bereits im 2. oberen Segment straucheln. Mangels Ressourcen, Know-how und wirtschaftlicher Perspektive.

Die Erlösmodelle orientieren sich an den erreichten Ausbaustufen und erzielten Reichweiten in diesem Prozess.

Dieses Trichtermodell ist für den Moment ganz brauchbar, die Zukunft wird allerdings etwas weniger wohlgeordnet ausschauen.

Vom linearen Trichtermodell zum Modell vernetzter Kundenbindungsaktivitäten

Die grauen Flächen in den Zahnrädern symbolisieren die vom Verlag gesteuerten Aktivitäten, die roten sind die indirekt beeinflussbaren Plattformen. Beginnen wir mit der Suche. Diese können wir uns noch am einfachsten vorstellen, wenn wir an die Innovationen der letzten Monate von Google denken. Es werden inzwischen Bücher, soziale Netzwerke und Bewertungen für die Suche erfasst und als Ergebnisse ausgegeben. Unternehmen erscheinen mit ihren Bewertungen und Kontaktinformationen auf GoogleMaps. Dies nach einer Logik, die unter anderem bereits die Beliebtheit der Inhalte beim User als Positionierungskriterium in der Ergebnisliste impliziert. Darüber hinaus spielen auch andere Faktoren eine Rolle, beispielsweise Relevanz im Suchkontext, Surfverhalten des Nutzers, Vernetzung des Nutzers in Plattformen mit Menschen, die ähnliche Interessen verfolgen etc. Unter diesen Bedingungen ist es beispielsweise wichtig, dass Informationen auch in den verschiedenen Plattformen zur Verfügung gestellt werden, um als relevant identifiziert zu werden.

Das bedeutet nicht, dass mehrfach derselbe Content veröffentlicht werden sollte. Das mag Google nicht so sehr. Eher geht es darum, dass Inhalte zitiert, geteilt und verlinkt sind und über verschiedene Distributionskanäle ausgeliefert werden. Beispielsweise kennen wir das vom Hosten eines Videos auf YouTube. Das Video kann dort gefunden werden, auf der Facebook-Seite des Unternehmens und auf der eigenen Website. Physisch liegt es jedoch auf einen YouTube-Server.

Dass Inhalte verteilt werden können, erfordert die Einbindung verschiedener Funktionen zum Teilen, den Einsatz von Plattformen und Technologien von Drittanbietern und die Bereitschaft, User mit den Inhalten arbeiten zu lassen (kommentieren, herunterladen, hochladen, empfehlen, bewerten, ergänzen).

Inhalte gelangen in Communities, wenn man sie dort hineinträgt oder tragen lässt. Dazu muss man wissen, wie diese Communities funktionieren und wer sich in ihnen aufhält. Man muss ihr etwas bieten, und zwar täglich.

Neben Informationen in verschiedenen Medien spielen Applikationen eine zunehmend wichtige Rolle. Im Prinzip ist auch eine Website eine Applikation (wenn dies auch vielleicht nur selten verstanden wurde). Dabei geht es nicht nur um iPad-Apps, sondern um alle möglichen Smartphone-Apps und andere Anwendungen für jegliche mobilen Endgeräte.

Eine Applikation dient nicht nur dem Ausspucken von Inhalten. Sie muss Funktionen aufweisen, die ihre Verwendung zu etwas sehr Nützlichem werden lässt. Unter Umständen kommen dann auch ganz andere Inhalte ins Spiel. Apps werden über alle möglichen Distributionskanäle diverser Anbieter verteilt. Mit allen muss kooperiert werden. Für alle muss sichergestellt werden, dass potenzielle Nutzer das Angebot finden.

Wenn es gelingt, die Käufer- und Userdaten all dieser Plattformen zu bündeln, sofern diese generiert werden – auch dazu müssen Überlegungen angestellt werden – braucht es Prozesse und Technologie, um diese zu erfassen, auszuwerten, zu speichern und adäquat für weitere Reichweiten-Gewinnungs- oder Direktmarketingangebote einzusetzen. Diese Datenbank wird das zentrale Nervensystem, so wie bisher die Abonnenten-Datenbanken eines Verlags.

Die möglichen und bereits vorhandenen Erlösquellen hier einzuordnen, ist nicht mehr so kompliziert. Eigene, reichweitenstarke Plattformen können und sollten selbst effektiv vermarktet werden. Was die Gratisinhalte anbelangt, stellt sich die Frage, inwieweit man hier Sponsoring-Möglichkeiten berücksichtigen will und kann. Das richtet sich nach redaktionellen Formaten, aber auch nach Einschränkungen durch Distributionspartner.

Die Erlösmodelle selbst sind immer wieder aus einander vergleichbaren Konzepten zusammengesetzt. In welcher Form und mit welchen Kooperationen sie genau umgesetzt werden, wird sich zeigen. Hier wird sich die Welt schnell drehen und je mehr Flexibilität man walten lässt, um so mehr wird man partizipieren können (mehr dazu habe ich in einem eigenen Beitrag ausgeführt. Einen tabellarischen Überblick über Erlösmodelle finden Sie hier).

Beispiel Communities: Was spricht dagegen, eine eigenständige Community zu hosten oder als Sponsor zu unterstützen, um im Gegenzug die Plattform zu vermarkten? Möglicherweise hat die Community etwas dagegen, aber das wäre eine Verhandlungssache. Würde man im Gegenzug dieser Community die Gelegenheit geben, sich regelmäßig zu bestimmten Konferenzen zu treffen und diese Events ausrichten, wäre das ein fairer Deal.

Für Applikationen hat die Technologie-Branche schon alles vorgemacht, was es hinsichtlich der Monetarisierungsmodelle zu lernen gibt, beispielsweise Freemium-Modelle: Starte mit einer Gratisapplikation und halte einige Funktionen außen vor, für die dann eine Upgrade-Gebühr erhoben wird.

Der Einsatz der Datenbank für Direktmarkting erfordert Fingerspitzengefühl und intelligente Konzepte. Das Berieseln mit mehr oder weniger interessanten Newslettern ist nichts, was sich User ohne Weiteres noch bieten lassen würden.

Auch im Hinblick auf die Inhalte von Werbung ist redaktionelles Qualitätsmanagement erforderlich, will man wirklich erfolgreiches Informationsmarketing für Unternehmen betreiben – sonst tun diese es nämlich selbst.

Informationsmarketing und journalistische Ethik

Womit wir bei der schon häufig gestellten Evergreen-Frage nach der journalistischen Ethik wären. Nun, diese steht in meinen Augen nicht wirklich zur Diskussion. Vielmehr kommt es bei der Auflösung eines möglichen Konflikts eher auf handwerkliche Faktoren an; das Prinzip der journalistischen Unabhängigkeit sollte außer Frage stehen. Als Informationsdienstleister agiert man als Dienstleister für den Leser und für die Industrie. Man dient nicht einem journalistischem Selbstzweck. Mit anderen Worten: man sollte diese Ansätze gut erkennbar auseinanderhalten.

Es gibt schon lange Modelle, die auch im Printgeschäft eifrig verfolgt werden – leider unter Vortäuschung eines anderen Anspruchs – auch nicht immer ganz sauber. Diese Modelle erlauben es, Unternehmensinformationen auf hohem Niveau und für die Leser unter redaktioneller Führung aufbereitet an diese weiterzugeben, ohne vorspiegeln zu müssen, dass es sich um redaktionell unabhängige Inhalte handelt.

Das letztere interessiert nämlich unter Umständen niemanden, wenn es um harte Fakten geht. Wenn solche Inhalte zudem öffentlich bewertet und diskutiert werden können, ist die Gefahr gering, dass grober Marketingunfug Schaden anrichten könnte.

Was bedeutet Medienvielfalt?

Medienvielfalt würde ich folgendermaßen definieren: Die relevanten Inhalte in den richtigen Formaten in den Kanälen, in denen User Informationen erwarten. Inhalt, Service und Interaktion werden zu einer Einheit.

Medienvielfalt heute heißt, Nutzungssituationen der Zielgruppen neu zu durchdenken. Mit welchem Medium und Gerät macht mein Leser was zu welchem Zweck oder was könnte er tun, um bestimmte Ziele zu erreichen. Das nenne ich Mediennutzungsmatrix (Beispiel siehe hier) und ist nichts anderes als eine Erfassung der beruflichen Informationsbedürfnisse, der jeweils zugeordneten Nutzungssituation und der Medienkanäle sowie Informationsanbieter. Klingt nach Arbeit, lohnt sich aber, um das eigene Portfolio anzupassen und zu optimieren.

Bei der Entwicklung einer App geht es beispielsweise nicht um die Frage: Wie bekommen wir unsere Artikel auf das Tablet? Es geht darum, herauszufinden, was der Nutzer konkret in einer mobilen Arbeitssituation nachfragt. Das können Fachartikel während der Zugfahrt zur Arbeit sein, das können aber auch Trends für Rohstoff-Marktpreise in einer konkreten Angebots-Verhandlungsphase mit einem Kunden des Nutzers sein.

Informationen und Services lassen sich somit nicht mehr trennen. Davon ebenfalls nicht lösbar ist die Interaktionsfähigkeit eines Angebots. Nutzer wollen über die Themen, die sie beschäftigen, mit ihren Peers kommunizieren. Oder sie wollen Feedback geben oder erhalten. Sie davon abhalten zu wollen, wäre unklug. Es macht die mit dem Inhalt verbundene Marke nicht sympathisch. Es wirkt nicht partnerschaftlich und nicht offen. Alle drei Faktoren: Inhalt, Service und Interaktion, bilden die neue Währung, mit dem der Leser zu gewinnen ist.

Akzeptanz neuer Angebote bei Werbekunden

Die Kundenakzeptanz neuer Lösungen hat zwei Voraussetzungen

  1. Relevante Reichweite
  2. KISS (keep it simple and swallowable)

Zu 1. Relevante Reichweite: Die Zeiten, in denen sich Fachinformationsanbieter und Marketingverantwortliche in Unternehmen mit einer angeblich nicht internetaffinen Zielgruppe herausreden konnte, sind vorbei. Wer heute nicht seine Online-Community entwickelt, wird es in Zukunft schwer haben, digitale Geschäftsfelder zu entwickeln.

Zum zweiten Punkt – KISS – möchte ich folgende Tipps geben

  • Einfache, modulare Komponenten sollte man komplexen Kampagnen (bspw. Ebook statt Microsite) vorziehen, bis der Kunde in der Lage ist, die verschiedenen Mechaniken und ihre Effekte selbst vollständig zu beurteilen.
  • Man sollte dem Kunden möglichst fertig konzipierte Lösungen bieten, und ihm in der Tat deutlich machen, welche Probleme oder Anforderungen das vorgeschlagene Modell für ihn löst.
  • Man sollte eine breite Budget-Range mit Angeboten abdecken.

Wenn die Kampagnen denn doch komplex und hochpreisiger ausfallen, sollte zuverlässiges Reporting und professionelle Abwicklung gewährleistet sein. Auch hier müssen manche Verlage umdenken.

Chancen für Fachverlage

Endlich sind relevante Reichweiten möglich, aber man muss mit allen zur Verfügung stehenden Hebeln im Verlag daran arbeiten. Die Mechaniken der Lesergewinnung müssen verstanden werden. Heutzutage kann man nicht mehr von verschiedenen Welten reden: den Print-Lesern und den Online-Lesern. Alle Leser sind Online. Und je länger sie sich in diesem Medium bewegen und je einfacher die Endgeräte werden, umso wichtiger werden die digitalen Medien. Und umso weniger werden sie Print-Leser sein, denn die Zeitressourcen des Einzelnen für die Mediennutzung erhöhen sich nicht.

Die eben angesprochene Verbindung von Inhalten, Services und direkter Leser-/User-Kommunikation schafft neue Produkte, Qualitäten und Erlösmöglichkeiten, und das in einem wahrscheinlich wachsenden Informationsmarkt. Das ist ein positiver Ausblick, keine bedrohliche Herausforderung.

Herausforderungen für Fachverlage

Ich hatte es erst kurz erwähnt, als ich den Lesergenerierungsfunnel erläutert habe. Viele Fachinformationsverlage, vor allem die kleineren, sind nicht da, wo sie sein müssten im Hinblick auf Technikaffinität und Medienkompetenz. In einem solchen Unternehmensumfeld mag zwar ein Think-big fehl am Platze sein, aber man kann sich auch in kleinen Schritten fortbewegen. Diese werden dann von selbst größer. Einstiege in verschiedene wichtige Themen wie soziale Medien, Bloggen usw. sind nicht mit hohen Kosten verbunden und zudem einfach. Und dies sind ganz wichtige erste Schritte.

Man muss in Anzeigenkunden-Erziehung investieren. Warum sollte ein Kunde sofort begeistert sein, wenn man mit einer neuen Idee oder Lösung kommt? Etwas Neues zu initiieren überzeugt noch lange nicht. Erfolg überzeugt. Wie kommt man also auf die sichere Erfolgsseite? Darüber sollte man zuerst nachdenken, bevor man – meist in die eigenen Ideen verliebt – mit einen Dämpfer von konservativen Realisten an der Vertriebsfront zur Vernunft gebracht werden muss.

Technische Infrastruktur ist mehr als „nur“ ein CMS. Nein, ein CMS schafft noch keine Medienkompetenz, noch keine Vernetzung, keine neuen Inhalte und keine Applikationen. Das Feld ist weiter, abenteuerlich und – wenn man es geschickt anstellt – bei weitem nicht so teuer, wie es einem verkauft werden will.

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