„Die virtuelle Welt ist keine Fake-Welt – sie ist Non-Fiction-Gaming“

Gamification stand neben den Themen Mobilität, Self-Publishing und Transmedia-Storytelling auf der Innovations-Agenda der diesjährigen Buchmesse.

Der Begriff Gamification ist bereits 2010 „gehyped“ worden, fand allerdings noch keine breite Aufmerksamkeit in der Buchbranche. Gamification ist ein unterstützendes Konzept, das Spielemechaniken mit Marketing und Produktentwicklung verbindet.

Bei Lernsoftware und Kinderapps nehmen Elemente der Spieltheorie über den jeweiligen didaktischen Ansatz Einfluss auf die Gestaltung des digitalen Produkts. In anderen Buchsegmenten oder Verlagsbereichen sieht dies anders aus, wenngleich so genannte Game Mechanics hilfreich sein können bei der Optimierung des Prozesses Produktentwicklung-Marketing-Leserbindung.

Was ist Gamification?

Gamification beschreibt die Gestaltung von elektronischen Benutzeroberflächen und Spiele-Mechaniken in der Form, dass sie Prinzipien der Spieltheorie folgen. Viele dieser Elemente sind Gamern gut bekannt – beispielsweise Fortschrittsbalken, Belohnungen, Punktetafeln (Scores), Rollen, Stories, Status-Gewinn und viele mehr. Mit diesen Elementen werden bestimmte, individuell unterschiedliche Grundmotivationen der Spieler angesprochen, beispielsweise das Bedürfnis in andere Rollen zu schlüpfen, das Bedürfnis Herausforderungen zu meistern, das Bedürfnis nach Ablenkung. Auch soziale Bedürfnisse werden über entsprechende Spiele befriedigt, beispielsweise das Bedürfnis dazu zu gehören, anerkannt zu werden oder einen speziellen Status in einer Gruppe zu erlangen. Gamification bedeutet die Übertragung solcher Motivationsmuster und Mechaniken in per se Non-Game-Welten. Diese können virtuell oder real sein. Auf einer abstrakteren Ebene beschreibt Gamification bestimmte, identifizierbare Interaktionsformen, die der Motivation und somit der Verstärkung des Engagements des Nutzers mit dem jeweiligen Medium oder Interaktionspartner dienen.

Spieltheorie hat folgerichtig Eingang in Marketing und Verkauf gefunden, beispielsweise in Form von Kundenbindungsprogrammen, denen Belohnungen oder Statusgewinn oder beides zugrunde liegt (beispielsweise Frequent Flyer-Programme oder silberne, goldene, schwarze Kreditkarten etc.).

Im Bereich der Social Location Sharing-Dienste wurden diese Elemente – soziale Bedürfnisse, individuelle Spielmotivationen und Marketing-Mechaniken – nochmals neu gemischt, um dem Ziel des User-Engagements näher zu kommen. Dienste wie SCAVENGR oder das in Deutschland bekanntere Foursquare arbeiten mit Game-Mechanics. Beispielsweise erhalten Foursquare-Nutzer so genannte Badges als virtuelle Belohnungen für eine bestimmte Anzahl von Check-ins an bestimmten Plätzen, oder man wird „Mayor“ einer Location, wenn man häufiger eincheckt und dabei einen anderen User übertrumpft. Bei jedem Check-in erhält man Punkte, die in Listen innerhalb des Freundeskreises in diesem Dienst abgeglichen werden können. Die Brücke zum Marketing stationärer Geschäfte wird geschlagen, wenn sich Nutzer besondere virtuelle Badges, Rabatte oder Gutscheine für Gratis-Produkte abholen können für ihre Leistungen als Stammkunden, die sie mit häufigen Check-ins oder im Absolvieren bestimmter Aufgaben vor Ort unter Beweis stellen. So fungieren Social Location Sharing-Dienste als Kundengewinnungs- und Kundenbindungs-Instrumente

Was wiegt mehr – Spiel & Spaß oder konkreter Kundenvorteil?

Wie stark die Wirkung von Spielelementen zur Nutzerbindung im Vergleich mit konkreten Kundenvorteilen zu gewichten ist, befindet sich noch in der Evaluationsphase. Das Social Location Sharing-Tool Gowalla beispielsweise verabschiedet sich mit seinem aktuellen Relaunch gerade von Spielelementen, setzt dafür verstärkt auf Community-Mechaniken und auf Content, während Foursquare daran arbeitet, mehr konkrete Kundenvorteile als bisher in Form von Coupons anzubieten.

Ein gelerntes Prinzip bei der Entwicklung von Applikationen und auch Medien ist das der Klarheit. Mixt man zu viele Messages, Anwendungsbereiche oder Themen zusammen, verliert ein Produkt an Profil. Dies gilt für Marketingkampagnen ebenso wie für Bücher und für Applikationen. Auf bestimmte Nutzenaspekte fokussierte Produkte konzentrieren sich auf ganz bestimmte Nutzerbedürfnisse – so wie man einen Sportwagen, einen Kombi oder einen Kleinwagen kauft, aber seltener eine Mischung aus allem. Hybride – die es durchaus auch gibt – erfüllen keines der gewünschten Features richtig und sind immer unbefriedigend. Hin und wieder gelingt ein erfolgreicher Ausbruch aus diesem Muster, der dann eine neue Produktkategorie schafft – keine Frage; dies ist aber nicht die Regel.

Ähnliches könnte auch für Dienste gelten, die zwischen Spieleplattform und Marketingplattform lavieren. Aber – wie gesagt – die Zukunft wird zeigen, wohin sich diese Plattformen bewegen werden und ob aus dem – für digital Natives nicht mehr ganz frischen – Buzzword Gamification ein tragfähiges, generisches Konzept wird.

Was hat Gamification mit Büchern zu tun?

Die drei Aspekte individuelle Motivation, Einbettung von Produkten in einen sozialen Kontext und spieltheoretische Entlehnung von Marketing-Mechanik spielen selbstverständlich auch im Umfeld der Produktentwicklung und –Vermarktung für Verlage eine überdenkenswerte Rolle. Wie schafft man es, das Leser-Engagement zu verstärken –sei es mit dem Werk, sei es mit dem Autor oder dem Verlag? Es geht um Kundengewinnung und Kundenbindung. Kundenbindung beginnt beim Produkt selbst. Es geht darum, dem Leser eine erweiterte Leseerfahrung zu bieten – das darf nicht mit Enhanced Ebooks verwechselt werden. Enhanced Ebooks sind eine Produktkategorie, für die genau dieselben Überlegungen angestellt werden müssen wie für Print-Bücher oder Apps. Welche Features kann ein P- oder E-Buch oder eine App bieten, die Interaktion herstellen und fördern – und zwar auf dem einfachsten und spontan zu realisierendem Weg? Welche Interaktionsbedürfnisse des Lesers/Nutzers verbinden sich mit dem Werk, mit dem Autor, mit dem Verlag? Welche Bedürfnisse sind sozialer Natur (Beispiel: Austausch mit anderen über social Reading), welche sind individueller Natur (Beispiel: in die Welt der Hauptfiguren eintauchen, mit Protagonisten identifizieren) und wie lassen sich diese verstärken, befriedigen und weiter verstärken? Welche Bedürfnisse lassen sich technisch befriedigen, welche über zusätzliche Produkte, welche über Kommunikation? Welcher Art muss dann diese Kommunikation sein – bidirektional oder monodirektional?

Beispiel: Identifikation mit den Protagonisten – mögliche Wunscherfüllung

  • Angebot von Produkten aus der Welt des Buches: Kleidung, Gegenstände, Videos etc.
  • Foto-Wettbewerbe auf Facebook: „Du bist XY“, „Szenen aus dem Buch“.
  • Previews zum nächsten Buch aus der Reihe oder Shorties, über die die Fans direkt in ihren Netzwerken oder per Email informiert werden.

Beispiel: Belohnung von Lesern vieler oder aller Titel einer Buchreihe

  • Krönung des Experten zum Thema XY nach Absolvierung bestimmter, interaktiver Online-Tests. Belohnungen: Öffentlichkeit, Gutschein, Teilnahme an einem Event, direkte Vernetzung mit Autoren oder wichtigen Personen im Zusammenhang mit dem Thema der Publikation etc.

Beispiel: Austausch mit Gleichgesinnten

  • Beteiligung des Verlages in bestehenden Online-/Social Reading-Communities und Verstärkung ihrer Aktivitäten durch exklusive Zusatzinformationen, Events, Wettbewerbe und individuelle Belohnungen für besonders aktive Fans.

Gamification-Guru Gabe Zichermann hat in seinen Ausführungen auf der Veranstaltung „StoryDrive“ auf der Frankfurter Buchmesse 2011 ausgehend von der These „Die virtuelle Welt ist keine Fake-Welt. Sie ist Non-Fiction-Gaming,“ folgende Prinzipien zum Thema Gamification formuliert:

  • Fun first (Spaß für den Spieler steht an erster Stelle), erst wenn diese Forderung erfüllt ist, können gewünschte Ergebnisse angestrebt werden.
  • Man muss die „Spieler“ (das können dann Leser oder User sein) wirklich verstehen.
  • Die gewünschten Business-Ziele müssen klar formuliert werden.

Ich kann nur empfehlen, sich mit Gamification ein wenig zu beschäftigen, da für das Marketing von Verlagspublikationen, das optimalerweise bereits mit unterstützenden Features in der Publikation selbst beginnt, inspirierend sein kann. Interaktion mit dem Leser spielt sich eben nicht nur auf sozialen Netzwerken außerhalb des Verlags ab. Das wissen Verlage eigentlich am besten. Heute allerdings reicht Leser-Engagement über die erzählte Geschichte hinaus.

Weiterführende Links zum Thema:

Techcrunch über Game Mechanics bei SCVNGR

Gabe Zichermann: Gamification Blog

3 Gedanken zu „„Die virtuelle Welt ist keine Fake-Welt – sie ist Non-Fiction-Gaming“

  1. AP

    Kurze, spontane und ganz subjektive Reaktion:
    Die ersten beiden vorgeschlagenen Punkte
    Beispiel: Identifikation mit den Protagonisten – mögliche Wunscherfüllung …

    Beispiel: Belohnung von Lesern vieler oder aller Titel einer Buchreihe…

    So wird für Getränke geworben, Kühlschränke und Hotelketten – an wie vielen Spielen, in wie vielen Scheinwelten sollen/wollen wir uns aufhalten, wie viele T-Shirts sollen wir tragen? Das kann funktionieren in Hypewelten wie bei Harry Potter, Fangemeinden wie der von Jane Austen, aber es wird aus meiner Sicht die Ausnahme bleiben, weil ich als Leser weiss, dass ich Ziel einer Marketingmassnahme bin und eigentlich nicht ganz ernst genommen werde.

    Spannend finde ich das Stichwort social reading, den Austausch mit Gleichgesinnten, vielleicht auch dem Autoren, dem Lektor und anderem aus dem Team hinter dem Buch. Da kann ich Tipps bekommen zu anderen ähnlichen Büchern, mich mit den Themen des Buches auseinandersetzen, die Geschichte weiterspinnen oder anders enden lassen.

    Ein Buch ist immer ein Eintauchen in die Gedankenwelt eines anderen und manchmal möchte man antworten oder nachfragen…

    Wie gesagt – spontan und absolut subjektiv: Ich glaub das wäre das einzige Bedürfnis, das ein Verlag im Zusammenhang mit einem Buch bei mir erfüllen kann.

  2. Karen Beitragsautor

    Kann Dir nur zustimmen und sagen: ganz klar: …ich bin zu alt für Harry-Potter-Shirts… oder ähnliches. 😉 Aber ich denke, dass man auch im Merchandising viel kreativer, anspruchsvoller und intelligenter sein kann, als mitunter realisiert. Und ja: Bücher haben ein enormes soziales Potenzial. Würden wir sonst soviel darüber sprechen? Würden sonst Heerscharen von Journalisten und Kamerateams über die Buchmesse ziehen? Interessant wird nun das neue Agenda-Setting, das nicht mehr von den Medien vorgegeben wird, sondern von den Lesern selbst.

  3. AP

    Punkt 1: stimme Dir zu, Kreativität hilft und Punkt 2: nachdem ich den Kommentar geschrieben hatte, dachte ich noch einmal an die vielen Menschen, die bei der Migros-Clubschule oder privat Lesekreise bilden, weil sie sich eben austauschen möchten. Die Internetwelt und die reale Welt greifen ja immer stärker ineinander über, was im Netz mit einer Diskussion über ein Buch beginnt, setzt sich fort mit einer Autorenlesung, einem Filmpreview und endet vielleicht nicht mit einem Herbstspaziergang sondern mit einem Vorablesen eines Buches, bei dem der verlag überlegt es zu veröffentlichen. Je nach Zielgruppe des Verlags kann „social reading“ eine Menge an Möglichkeiten eröffnen…

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