Ausgespielt? Social Location Services formieren sich… und die Medienhäuser dösen

Der 2009 gelaunchte Social Location Sharing-Dienst Gowalla galt als innovativer, stylischer Vorreiter für soziale Applikationen, die Elemente der Spieltheorie zur Gestaltung der User-Experience einsetzen. Nach der Übernahme durch Facebook gehen nun im Januar 2012 die Lichter in Austin aus. Die „App der Herzen“ wird eingestellt.

Gowallas Macher, die ehemaligen Entwickler des Facebook-Spiels PackRat von Alamofire, verbanden spieltheoretische Ansätze der Nutzer-Führung mit einem besonders gelungenen Design (siehe auch das Probekapitel über Gamification in Social Location Sharing Services zu meiner Buchempfehlung „Social Location Marketing“ von Simon Salt). Das Design hob Gowalla von seinen engsten Konkurrenten mit Game-Elementen wie SCVNGR und Foursquare ab.

Während SCVNGR in Europa keine Rolle spielt, gelang es Foursquare, sich international mit insgesamt über 15 Millionen Nutzern zu etablieren – dies ist zwar noch eine überschaubare Nutzerzahl; sie dürfte sich jedoch in den nächsten Monaten rasant verstärken – nicht zuletzt deshalb, weil Foursquare schon früh die Vernetzung mit anderen sozialen Plattformen wie Facebook und Twitter ermöglichte und so eine gewisse Bekanntheit entwickelte. Gowalla-Beobachter machen deshalb unter anderem das technische Management Gowallas für die zögerliche Verbreitung des Dienstes verantwortlich. Gowalla selbst hat anlässlich seines Relaunches im September 2011 auf einige Probleme mit einem seiner Kernkonzepte, nämlich der Gamification, verwiesen. Gowalla ermöglichte das Interagieren von Usern miteinander und zwischen Geschäften und Kunden über so genannte digitale Objekte und Stamps, die an bestimmten Orten per Check-in hinterlegt und eingetauscht werden konnten – also im Prinzip eine Art Geocaching. Dies war vielen Nutzern nach eigenen Angaben Gowallas einfach zu kompliziert. So nutzten nur 2% der Nutzer die digitalen Objekte. Nach dem Relaunch positionierte sich Gowalla als sozialer Travelguide und führte so genannte User-Stories ein, deren User-Experience mich wiederum eher an Facebook erinnerte – trotz aller Gestaltungskünste.

Gowallas Geschäftsmodell bestand darin, Geschäften und anderen Unternehmen individuelle Präsenzen in Gowalla zu ermöglichen (speziell gestaltete Badges) oder mit ihnen Kampagnen zu erarbeiten, in denen Nutzer eine bestimmte Anzahl von Check-ins und/oder Aktionen vor Ort absolvieren mussten, um entsprechende Belohnungen zu erhalten.

Das simple Couponing-System, das aktuell starke Verbreitung beispielsweise über Groupon oder als Ergänzung bekannter Bewertungsportale findet, war nur ein Teil eines umfassenderen Angebots.

Das Prinzip Simplizität

Was fehlte Gowalla? Unterm Strich würde ich sagen: Neben einer möglicherweise standortbedingt nicht ausreichenden Nutzerbasis und Verkaufs-Power das Prinzip der Einfachheit. Foursquare punktete denn auch mit ganz einfachen Features: mit Facebook-Account registrieren und Netzwerk mitnehmen, an Orten einchecken, kommentieren, Bilder hochladen – fertig. Mehr ist in den Augen vieler User einfach nicht nötig, um die sozialen Bedürfnisse im Umfeld der Nutzung solcher Dienste zu befriedigen. Werbekundenseitig gilt ebenfalls ein Simplizitätsprinzip. In einem Markt, in dem Konsumenten mobiles Social Location Marketing erst allmählich annehmen, ist der Fokus auf komplexe Kampagnen verfrüht. Sie transportieren zwar Innovation, laufen aber fast unter Ausschluss einer breiten Öffentlichkeit. Dies ändert sich allerdings sehr schnell. Zwar herrscht in Deutschland im Hinblick auf digitale Marketing-Optionen noch immer eine zögerliche Stimmung bei kleinen Gewerbetreibenden und Mittelständlern vor. Medienberichte, die Pannen bei der Abwicklung von Gutscheinkampagnen breittreten und damit den Touch der Unseriosität von Coupon-Diensten verbreiten, werden allerdings den Zug kaum aufhalten.

„In Deutschland reagieren viele Unternehmen noch zögerlich auf neue digitale Marketingformen. Die Möglichkeiten des digitalen und mobilen Marketings erscheinen ihnen zu unübersichtlich. Ein Schlüssel zu einem breiten Einsatz werden die Coupon-Services sein. Gutscheine und Rabatte sind traditionelle Konzepte, die nun über digitale Plattformen günstig und in klar abgegrenzten Zeitfenstern angeboten werden können. Weitere wichtige Erfolgsfaktoren werden einfache Umsetzbarkeit von Kampagnen, faire Abrechnung und transparentes Reporting sein“, analysiert G. Gottwald, Marketingleiter von golocal, einem Bewertungsservice, der demnächst ebenfalls Ortungs- und Coupondienste launchen wird, die Akzeptanz bei Unternehmen und Geschäften in Deutschland.

Facebook und Google haben Standardisierung, Reporting und Self-Service mit ihren Werbeanzeigen bzw. mit Adwords exzellent vorgemacht. Darüber hinaus hält Facebook mit seinem Wissen über seine User und seinen bekannten Werbetools eine hervorragende Ausgangsposition für auf Kunden zugeschnittene lokalisierte Marketing-Aktionen und wird diese auch nutzen. Insofern ist die Akquisition von Gowalla ein logischer Schachzug. Dabei geht es meiner Meinung nach nicht um die Gowalla-User-Daten (diese werden nicht übernommen), sondern um das Gamification-Know-how. Meine Einschätzung: dieses Wissen wird im Wettbewerb mit Google und für komplexere Kampagnen in einem reichweitenstarken Umfeld, die über Brot-und-Butter-Gutscheine hinausgehen, eine wichtige Rolle spielen.

Solche Marketing-Kampagnen könnten wieder, ähnlich wie dies bereits bei den diversen Facebook-Apps der Fall ist, Spielcharakter haben. Nur dass sie Ortungsfunktionalitäten einbeziehen und so auch für lokal operierende Unternehmen attraktiv werden.

Haben kleinere Social Location Services neben Google und Facebook überhaupt eine Chance?

Technik, Benutzerführung und Reichweite sind ein Thema. Wenn es aber um Marketingbudgets geht, ist der Kontakt zum Werbekunden der wichtigste Treiber, Dienste nach vorne zu bringen. G. Gottwald von golocal merkt hierzu weiter an: „Der Erfolg der Anbieter von Location Based Marketing-Dienstleitungen steht und fällt mit ihrer Fähigkeit, Kunden – ob Nutzer oder Geschäftskunden – zu erreichen.“ Traditionell sind es neben Verzeichnisdiensten die regionalen Nachrichtenmedien, die mit ihren Mediaberatern intensive, langjährige und vertrauensvolle Kontakte zu lokalen Werbekunden unterhalten. Während diese Medienunternehmen jedoch noch über ipad-Apps als neue Erlösquelle über Paid Content grübeln, entwickelt sich wieder einmal ein neues Paralleluniversum, in dem ihre Werbekunden anfangen zu experimentieren – mit Friendticker, Qype, Groupon & Co. Ich frage mich: Warum nicht selbst die regionale Berichterstattung über Lokalisierungs-Apps mit einem ortsbezogenen Anzeigengeschäft verknüpfen?

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