Dem Faktor 10 trotzen: Ein Schweizer Fachverlag in der digitalen Transformation

Vom Content-Publishing zur Zielgruppenbewirtschaftung – ein medizinischer Fachverlag erfindet sich neu. 8 Millionen Einwohner vs. primepublicmedialogo80 Millionen. 35‘000 vs. 375‘000 berufstätige Ärzte. Circa. Das ist Relation Schweiz und Deutschland. Es geht um die Zielgruppe Ärzte und es geht um Fachmedien in der digitalen Transformation. Ein Szenario, in dem sich so mancher Verleger auch anderer Fachrichtungen auf seinen überfälligen Ruhestand oder wahlweise auf seine Kernkompetenzen besinnt – mit anderen Worten: seinen Laden verkauft.

Im Falle des Medizinportfolios der Medien&Medizin Verlag MMV AG geschah 2012 genau dies. So erfuhren die medizinischen Publikationen einen Neustart in der Prime Public Media AG, zum Zwecke des Erwerbs gegründet von Stefan C. Schreiber mithilfe von Investoren. Als ich Stefan in diesem Frühjahr kennenlernte, haben mich sein Haltung und Vision sehr beeindruckt.

Portfolio & Kennzahlen

Prime Public Media gibt derzeit 6 medizinische Fachzeitschriften heraus, betreibt die Plattform medizinonline.ch und publiziert wöchentliche Newsletter. Zentrale Komponente im digitalen Angebot sind die so genannten CME-Tests, mit dem Ärzte ihre standesrechtlichen Fortbildungsanforderungen akkreditieren können. „Die zertifizierten CME-Tests erwiesen sich als Perle im Portfolio“, sagt Stefan Schreiber, „sie garantieren uns regelmäßigen und personalisierten Kontakt zu den Nutzern.“ Kontaktintensität und überzeugende, mit Daten untermauerte Relevanz sind das Fundament eines integrierten Angebots für Sponsoren und Werbepartner. Dies wird bei einem Blick auf die aktuellen Kennzahlen (Stand August 2016) deutlich.

kennzahlenprime

Create – Publish – Promote – Convert…

…dies ist die Essenz jeglichen Content-Marketings – eines der Geschäftsmodelle der Prime Public Media. Im medizinischen Umfeld in der Regel ein heikles Thema, welches von einer versierten Fachredaktion unabhängig gemanagt wird. Die Selbstverpflichtung zur Promotion des Contents und zur Konversion anonymer Leserkontakte in personalisierte Kontakte ist eine besondere Herausforderung, denn die Voraussetzungen sind User-Engagement und Qualifizierung eines Kontakts. Hierbei erweisen sich die CME-Tests* als äußerst hilfreich: Um einen Test zu absolvieren, müssen die passenden, oft umfangreichen Fachinhalte gelesen werden. Diese sind nicht frei zugänglich, sondern bedürfen einer einfachen Registrierung (kostenfrei). Auf diese Weise findet die Konversion statt, welche Aufschluss über den User und seine fachliche Ausrichtung gibt.

Kern des Vermarktungsmodells von Prime Public Media ist die nachweisbare Fähigkeit, Subzielgruppen der Schweizer Ärzteschaft mit hoher Abdeckung und über diverse mediale Kanäle mit spezifischen Inhalten zu erreichen und konkrete Leads zu generieren, und zwar in einem kleinen, aber wertvollen Markt.

Vom Content-Publishing zur Zielgruppenbewirtschaftung

Was unterscheidet im Kern einen Zeitschriftenverlag mit digitalen Assets von einem „Content-Spezialisten und Dienstleister für Zielgruppen“, wie Gerrit Klein, Geschäftsführer des Ebner-Verlages in Ulm, diesen Paradigmenwechsel nannte. Um sein Konzept im Detail nachzuvollziehen, empfehle ich das Studium des „KressPro“-Dossiers „Transformation im Fachverlag – Wie sich Ebner Digital neu erfindet“, in dem vertieft über die Transformation beim Ebner-Verlag berichtet wird.

Der Zeitschriftenverlag mit digitalen Assets wird in der folgenden Grafik auf der linken Seite als traditioneller Lesergenerierungsfunnel dargestellt. Die User-Gewinnung beginnt hier häufig mit einer Google-Suche; ist der User endlich im Kontakt mit der Marke, wird auf eine sich vertiefende Interaktion mit dieser Marke gesetzt. Stellt man statt der Marken/Publikationsprodukte die Zielgruppe in das Zentrum der Geschäftsaktivitäten, findet eine Transformation zum „Modell vernetzter Kundenbindungsaktivitäten“, wie ich diese Veränderung 2011 einmal betitelt habe, statt. Der Content wird zum Motor, der die Marke mitnimmt, und am Ende – wenn alle Rädchen synchronisiert sind – einen qualifizierten Kundenkontakt in einer Datenbank generiert.

leserfunnelVom Leser-Generierungsfunnel zum Prinzip vernetzter Kundenbindungsaktivitäten

Ein Publisher, der Content im Sinne einer Lead-Vermarktung in den Dienst von Kunden stellt, muss konsequent den Content als Instrument betrachten – nicht als Wert an sich. Die heißt keineswegs im Umkehrschluss, dass Content nichts wert sein muss. Im Gegenteil: glaubwürdiger, fundierter Content ist eine Konstituente – und doch ist Content ein Vehikel. War er schon immer, meine ich. Wenn dieses Instrument mit seinen Möglichkeiten adäquat Verwendung finden soll – nämlich als Dienstleistung zur Erschließung spezifischer Zielgruppen -, dann müssen die Inhalte dorthin distribuiert werden, wo die Leser sind. Medienmarken leisten diesen Job der Leserattraktion nicht mehr per se. Dies ist gar nichts Neues, aber gern Verdrängtes. Beim Ebner-Verlag wurde konsequenterweise die Funktion des Transaction-Editors geschaffen. Dieser hat nicht nur zur Aufgabe, Content zu distribuieren, sondern auch neudeutsch User-Engagement zu initiieren und – ganz wichtig –  zu messen und auszuwerten.

Fallbeispiel für crossmediales Content-Marketing bei PPM

MEDA Pharma GmbH ist Hersteller von Kalcipos-D3. Kalcipos-D3 500/800 enthält die Wirkstoffe Calcium und Vitamin D3 und wird angewendet zur Behandlung und Vorbeugung eines Vitamin-D- und Calciummangels bei erwachsenen Personen und zur Unterstützung der Vorbeugung und der Behandlung der Osteoporose.

Ziel der CME-Sponsoring-Kampagne war es, den Nutzen und die Anwendung der Wirkstoffkombination in der Hausärzteschaft zu verankern und Leads über die Testzertifikate zu sammeln. Die Kampagne sollte den Aussendienst und das Vortragswesen ergänzen, in dem sich die „Prüflinge“ intensiv mit dem Thema auseinandersetzen, bevor sie einen Test ablegen können. Zusätzlich wollte MEDA eine breite Awareness für das Produkt erreichen.

Die Kampagne wurde bei PPM wie folgt konzipiert und umgesetzt: Der Nutzen und die Anwendung der Wirkstoffkombination wurde in zwei Artikeln auf medizinonline.ch und der Hausarztinfo (Ausgabe 12/2015 und 01/2016) lanciert – als Voraussetzung zur Beantwortung der CME-Tests. Die Artikel und der Test wurden zudem auf medizinonline.ch, dem Newsletter und den Social Media Kanälen von PPM publiziert und beworben. Über alle Kanäle wurden in 6 Wochen über 80‘000 Sichtungen durch Fachleute erreicht, wobei gegen 1’100 Ärzte die Artikel gelesen und 416 den Zertifikatstest erfolgreich abgeschlossen haben.

Transformation als Folge der Instrumentalisierung von Content

Die Analyse der Interaktion mit Content hat naturgemäss Rückwirkungen auf die Redaktion und Kreation. Wir kennen dies beispielsweise bisweilen nervig ausgeprägt von Tageszeitungen, welche auf ihren Sites endlose Bildgalerien publizieren. Man kann sich streiten, ob Contentqualität korrumpiert oder optimiert wird, wenn man zu sehr auf die Erfolgskennzahlen in Form von Klicks und Shares schielt. Unterm Strich müssen Zielgruppen und Redaktionen untereinander ausmachen, was relevant ist. Die Qualität des Lesenswerten beizumengen, also Relevantes interessant zu machen, ist nun wirklich eine der Kernaufgaben der Redaktion.

Eine weitere neue Qualität der vernetzten Kundenbindungsaktivitäten ist die digitale Komplexität. Prozessoptimierungen und Kompetenzförderung kommen deshalb zwangsläufig auf die Tagesordnung, will man nicht im Chaos ertrinken. User-Datenbanken und CRM-Systeme spielen für digitale Leadgenerierungsmodelle eine über den Erfolg entscheidende Rolle. Dies hat Konsequenzen für Technologie- und Investitionsbedarf.

Eine umfassende Transformation, wie sie im Ebner-Verlag durchgeführt wurde und wird, können sich Kleinverlage kaum leisten. Ein paar Millionen Euro oder Franken für Technik und jahrelang Zeit für Transformation – soweit reicht die verbleibende Liquidität in Zeiten fortschreitender Reduktionen von Anzeigenbudgets und Neuallokation der Marketing-Aufwände der wichtigsten werbenden Unternehmen bei vielen Verlagen nicht mehr.

Prime Public Media AG in Zürich geht nach seinem Start 2012 diesen Weg in einem Markt, der um den Faktor 10 kleiner ist als der deutsche. Die wichtigsten Stationen fasst Stefan Schreiber in acht Schritten zusammen.

Acht wichtigste Stationen der Transformation

  1. Wiedereingliederung des vor Akquisition ausgegliederten Anzeigenverkaufs. „Wer seinen Kunden nützen will, muss sie kennen.“
  2. Modernisierung der Zeitschriften und höherer Aktualisierungsgrad für Online-Inhalte (Kongressberichte)
  3. Reorganisation des Teams mit erweiterten Aufgabenstellungen
  4. Verlagsdigitalisierung – vor allem Integration des CRM-Systems mit der Online-Plattform medizinonline.ch
  5. Erneuerung und Erweiterung von Kooperationen mit Fachverbänden vor dem Hintergrund breiterer CME-Akkreditierung
  6. Konzeption neuer vernetzter Verlagsprodukte für den Werbekunden & Vermarktung
  7. Erweiterung der Produktpalette
  8. Ausbau der Social-Media-Aktivitäten

Im Interview gibt Verleger und Geschäftsführer Stefan Schreiber Auskunft über das bisher Geschaffte, über seine Erfahrungen und größten Herausforderungen auf dem Weg zu einem modernen Informationsdienstleister für Ärzte in der Schweiz.

*CME = Continuous Medical Education bezeichnet die kontinuierliche berufsbegleitende Fortbildung von Ärzten. Diese sieht vor, dass Ärzte regelmäßig Fortbildungszertifikate erwerben müssen, wobei diese Schulungen im Rahmen von Eigenstudium, Veranstaltungen oder im Rahmen einer klinischen Fortbildung stattfinden können. Fortbildungszertifikate müssen von anerkannten Ärzte-Gesellschaften akkreditiert werden. Die Akkreditierung stellt sicher, dass die Inhalte frei von wirtschaftlichem Interesse sind., wobei Sponsoring von Fortbildungen zugelassen ist.

 

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